Tuote

toukokuu 9, 2021

—

Sähköinen kaupankäynti

—

13 min read

Perimmäinen opas verkkokaupan myyntisuppiloon vuonna 2021

Opi rakentamaan nykyaikainen myyntisuppilo ja lisäämään myyntiäsi.

Vaida Bit

Markkinointi, Atlasmic

Ihanteellisessa maailmassa sinulla olisi tietysti sylinterin muotoinen myyntisuppilo, jossa kaikki ihmiset, jotka ovat kuulleet verkkokaupastasi, päätyvät ostamaan tuotteesi. Tyypillinen skenaario on kuitenkin sellainen, jossa vain pieni osa kaikista yrityksellesi altistuneista ihmisistä todella kiinnostuu yrityksestäsi ja tulee lopulta maksaviksi asiakkaiksi, kun taas suurin osa ei edes ala välittää lisävuorovaikutuksesta brändisi kanssa.

Asiakkaiden matkan visualisoinnissa on se hieno puoli, että se voi suoraan auttaa sinua lisäämään myyntiä. Kun alat ymmärtää verkkokaupan kävijöitäsi ja heidän kulkemaansa asiakaspolkua, voit vähentää tarpeettomia esteitä ja kohdentaa viestejäsi paremmin ja ohjata asiakkaitasi koko myyntisuppilon läpi: ensikertalaisesta kävijästä kanta-asiakkaaksi.

Verkkokaupan myyntisuppilon kuvaaja kuvaa asiakkaan matkan vaiheita. Sitä käytetään diagnostisena työkaluna ja syvällisempään taktiseen suunnitteluun.

Johdanto verkkokaupan myyntisuppiloon

Vaikka myyntisuppiloiden terminologia vaihtelee (esim. myyntiprosessi/tulos/konversiosuppilo jne.), ne kaikki viittaavat pohjimmiltaan asiakkaiden ostoprosessin jäsenneltyyn näkymään: kaikki siitä, kun ostaja tutustuu brändiisi ja ostaa tuotteen, siihen, että hän palaa ostamaan toistuvasti ja tulee uskolliseksi asiakkaaksi.

Jos tarkastelet asiaa käyttäjän näkökulmasta, mieti, kuinka monta kertaa olet ohittanut ennennäkemättömän tuotemerkin mainoksen, joka on välittömästi muuttanut sinut maksavaksi asiakkaaksi? Juuri niin. Suurin osa ostoksista on ainakin jossain määrin ennalta harkittuja ja vaativat paljon vakuuttamista. Kaikki siitä, kun googletat tuotearvosteluja ja teet rinnakkaisia tuotevertailuja, saat postilaatikkoosi tarttuvia uutiskirjeitä ja näet hauskoja ja mieleenpainuvia youtube-sponsoroituja mainoksia ennen kuin lopulta päätät ostaa tuotteen.

Joskus ostajaksi tuleminen voi tapahtua yhtä nopeasti kuin heti, kun näet mainoksen ensimmäistä kertaa. Toisinaan taas yritysten on vakuutettava ostaja pitkään, ennen kuin hän lopulta ostaa tuotteen. Kaikki ostajaehdokkaan vaiheet voidaan kuitenkin luokitella johonkin niistä harvoista myyntisuppilon vaiheista, jotka jokainen ihminen käy läpi ennen kuin hän on varma halukkuudestaan ostaa tai ostaa uudelleen tietyn tuotteen.

Mutta koska ihmisten vakuuttaminen tuotteesi tarpeellisuudesta ja paremmuudestasi kilpaileviin tuotemerkkeihin verrattuna on vaikea tehtävä, kaikki eivät halua seurata koko matkaa, mistä johtuu suppilovertaus.

Myyntisuppilon 4 vaihetta

Tavat, joilla verkkokauppayritykset johdattavat asiakkaansa tämän myyntiprosessin läpi, vaihtelevat tuotteen luonteen ja kohderyhmän erityispiirteiden mukaan. Joillakin yrityksillä on esimerkiksi pidemmät myyntisuppilot. Jos myyt ylellisyystuotetta, kävijän muuntaminen vie todennäköisesti enemmän aikaa, sillä korkeampia hintoja pidetään yleensä suurempana esteenä ja ne vaativat yleensä enemmän vakuuttamista.

Yleisesti ottaen myyntisuppilon vaiheet ovat kuitenkin pohjimmiltaan samat, ja niitä voidaan soveltaa mihin tahansa verkkokaupan liiketoimintaan.

Myyntisuppilon yläpää: Perception

Tyypillisesti myyntisuppilo alkaa "tietoisuus"-vaiheella. Asiakkaidemme kanssa työskennellessämme olemme kuitenkin oppineet, että on osoittautunut hyödyllisemmäksi ajatella asiakkaan käsitystä brändistä kuin hänen tietoisuuttaan siitä. Tämän logiikan mukaan, kun esittelet brändisi ensimmäistä kertaa mahdolliselle ostajalle, sen sijaan että vain löytäisit ja karsisit potentiaalisen ostajan, tärkeämpi konversiomittari tässä vaiheessa on se, olitko onnistunut luomaan kävijöille halutun vaikutelman.

Verkkokaupan myyntisuppilon tässä vaiheessa on kyse imagon ja maineen rakentamisesta. Se liittyy aineettomiin ominaisuuksiin: yrityksesi asemointiin muiden kilpailijoiden joukossa, sen esittelyyn, kuka olet brändinä ja millaisiin tunnearvoihin (asemoinnin perustana) yhdistät itsesi.

Jos tätä osaa ei huomioida, on mahdotonta ajatella brändin rakentamista (joka, olkaamme tosissamme, on yleensä merkittävä tapa luoda lisäarvoa lukemattomille verkkokaupoille) ja luottaa ainoastaan toiseen ja kolmanteen vaiheeseen (harkinta ja osto), koska niissä on kyse enemmänkin liiketoimesta ja tuotteen erityispiirteistä kuin mistään muusta.

Myyntisuppilon keskiosa: Harkinta

Ajattele tätä vaihetta tuotemarkkinointina. Kyse on siitä, että autat ostajaehdokasta ymmärtämään ratkaisun ja sen, mitä palvelusi/tuotteesi tarjoaa. Asiakaspolun tässä vaiheessa sinun tulisi auttaa kuluttajaa vastaamaan tarpeisiin ja kykyyn ymmärtää tuotteesi arvo, jotta hän voi alkaa harkita tuotemerkin ostamista.

Myyntisuppilon pohja: Osto

Tässä suppilon vaiheessa on kyse toiminnan helpottamisesta ja itse ostosta. Tässä vaiheessa sinun pitäisi kannustaa käyttäjää toimimaan nyt sen sijaan, että lykkäät häntä toimimaan myöhemmin. Viestinnän näkökulmasta se keskittyy CTA-kampanjaviestintään. Kun taas toiminnan näkökulmasta kyse on promokampanjoista, rajoitetun ajan tarjouksista ja vastaavista - kaikesta, mikä saa käyttäjän ajattelemaan, että "haluan tämän ja minun on ostettava tämä nyt".

B2B-yrityksissä suosittelu tai erityinen asiakastapaustutkimus olisi hyvä esimerkki tällaisesta kannustimesta.

Myyntisuppilon laajentaminen: Säilyttäminen

Tätä vaihetta kutsutaan suppilon jatkeeksi, koska sitä ei tarvita tietyissä yrityksissä. On kuitenkin mahdollista, että verkkokauppa-alan yrityksenä osa tuloista syntyy myymällä tuotteita palaaville asiakkaille. Tällaisessa tapauksessa sinun pitäisi ehdottomasti sisällyttää se myyntisuppilomalliisi.

Säilyttämisvaiheessa on kyse sitoutumisesta, uskollisuudesta ja suosittelusta. Tässä vaiheessa sinun pitäisi pyrkiä lisäämään ostotiheyttä, kokonaisrahan määrää tai lompakon osuutta, jonka jo mukana oleva käyttäjä käyttää.

Miksi myyntisuppilon tunteminen on tärkeää?

Miksi sinun, sähköisen kaupankäynnin yrityksen omistajan, markkinoijan tai markkinointipäällikön, pitäisi välittää tästä kaikesta?

Tuotteet eroavat toisistaan, samoin niiden kohderyhmät ja tavat, joilla ihmiset liikkuvat myyntiprosessissa. Yrityksen kehittäjälle myyntisuppilo on siksi olennainen työkalu, jonka avulla voidaan havainnollistaa, mitkä vaiheet ja missä järjestyksessä potentiaalisten asiakkaiden on käytävä läpi, kunnes he ovat valmiita ostamaan (tai ostamaan uudelleen) tuotemerkiltä.

Tällaisen tiedon avulla voit ymmärtää paremmin asiakkaiden erilaisia tarpeita ja odotuksia heidän matkansa eri vaiheissa. Näin se auttaa sinua kehittämään markkinointistrategiaa ja optimoimaan jokaisen vaiheen maksimaalisen myynnin saavuttamiseksi.

Myyntisuppiloa kuvaava kaavio yrityksen toiminnan näkökulmasta. Huomautus: tässä kuvaajassa ei ole aikaulottuvuutta, eikä se siksi toimi etenemissuunnitelmana.

Myyntisuppilon käyttäminen markkinointitoimien suunnittelussa.

Myyntisuppilon käyttäminen on hyödyllistä strategisen markkinointitoimintasuunnitelman kehittämisessä. Asiakaspolun tarkasteleminen yrityksen toimien näkökulmasta voi olla tapa jäsentää markkinointistrategian olennaiset osat ja koko ekosysteemi, jonka kanssa työskentelet tietyn tuotteen tai tuotemerkin osalta, sillä kyse on siitä, että ymmärrät, mitkä laatikot sinun on täytettävä ja kuinka paljon huomiota ja investointeja tarvitset kuhunkin vaiheeseen (etsi toimintainspiraatiota yllä olevasta kuvaajasta).

Mikä on konversioaste ja miten sitä mitataan?

Jokaista suppilon vaihetta voidaan mitata ja seurata digitaalisesti eri digitaalisten kanavien kautta ja jopa tutkimusten ja kyselylomakkeiden avulla. Yksi tärkeä mittari on konversioaste, ja sillä tarkoitetaan sitä, kuinka suuri osa kävijöistä muuntuu prosentuaalisesti vaiheesta toiseen.

Conversion Rate Formula

Konversioaste = istunnot, joissa on tapahtumia / istunnot yhteensä

On syytä huomata, että muuntokurssin mittaamisessa ei oteta huomioon yksittäisiä verkkosivuston kävijöitä, vaan pikemminkin istuntojen määrä, jolla tarkoitetaan yksilön vierailua tietyn ajanjakson (useimmiten noin 30 minuuttia) aikana. Sama asiakas, joka vierailee esimerkiksi kahdesti saman ajanjakson aikana, lasketaan yhdeksi istunnoksi, muuten se lasketaan erilliseksi istunnoksi.

Esimerkiksi 3 %:n ostokertymä (joka on muuten tyypillinen sähköisen kaupankäynnin verkkosivustoille) tarkoittaa, että 100:sta verkkosivuston kävijästä 97 hyppäsi, kun taas 3 teki ostoksen. Jos toisin ei mainita, se voi viitata myös ostokseen päätyneiden verkkosivukävijöiden kokonaiskonversioasteeseen.

On kuitenkin olemassa muitakin mittareita (kuten aktiiviset käyttäjät, potentiaaliset käyttäjät, uusien käyttäjien rekisteröinnit jne.), joita voidaan seurata ja jotka auttavat ymmärtämään, mitä myyntisuppilossa voitaisiin parantaa.

Vertaile suorituskykyindikaattoreita

Myyntisuppilon avulla voit räätälöidä markkinointistrategiasi suppilon kunkin vaiheen erityispiirteiden ja suorituskyvyn mukaan (ja myös kilpailijoitesi strategioiden mukaan).

Tyypillisesti haluat mitata, millaisia käyttäjäryhmiä sinulla on kussakin myyntisuppilovaiheessa, ja heidän suhteitaan omiin ja muihin tuotemerkkeihisi tunnistamalla, missä kohdissa sinulla on suurimmat pudotukset verrattuna vertailuarvoon tai muihin kategorian tuotemerkkeihin.

Ajatuksena on, että pelkkä suppilo ei ole kovin järkevä, jos sitä käytetään ilman suoraa vertailua kilpailijoihin. Sanotaan, että ostojen muuntumisasteesi on 1 % - onko se positiivinen vai negatiivinen indikaattori suorituskyvystäsi?

Tarkoituksemme on täsmälleen tämä. Konversioluvut eivät ole ainoastaan toimialakohtaisia, vaan ne ovat myös maa-, kausi-, laite- ja paljon muuta -kohtaisia. Esimerkiksi IRP Commercen mukaan joulukuussa 2020 taide- ja käsityöalan keskimääräinen muuntokurssi oli 3,79 prosenttia, kun taas vauvojen ja lasten alalla muuntokurssi oli 0,99 prosenttia.

Tässä kaaviossa esitetään viimeaikaiset muuntokurssit useilla eri toimialoilla. Perustuu IRP Commerce -yrityksen tietoihin; Lähde.

Siksi mittareiden arvoilla itsellään ei ole merkitystä. Mutta kun niitä verrataan muihin yrityksiin, ne voivat auttaa sinua muodostamaan tarkemman kuvan siitä, missä kilpailussa olet ja miten hyvin verkkokauppasi toimii.

Ketä sinun pitäisi verrata tunnuslukuihisi?

Kun haluat päättää, ketä sinun pitäisi verrata, saatat kuitenkin usein huomata, että on olemassa merkittäviä poikkeamia, kuten Amazon, jonka konversioaste on 13 prosenttia (mikä on lähes 7 kertaa korkeampi kuin alan keskiarvo), tai eroja saman alan verkkokauppojen konversioasteiden välillä: esimerkiksi nuoremmille ihmisille suunnattu vähittäiskaupan verkkokauppa ja vanhemmalle sukupolvelle suunnattu verkkokauppa.

Tästä syystä sinun on aina oltava tietoinen alan suuntauksista. Aina kun mahdollista, pyri kuitenkin vertailemaan itseäsi yrityksiin, joiden markkinaosuus on huomattavasti verrattavissa omaasi, jotta voit kehittää itsellesi kohtuullisia suorituskykyindikaattoreita (Key Performance Indicators, KPI).

Sen jälkeen voit päättää, mihin osa-alueisiin sinun kannattaa keskittyä ja kehittää markkinointistrategia.

Keskity siihen vaiheeseen, jossa menetät eniten potentiaalisia asiakkaita.

Jos pystyt määrittämään, missä vaiheessa menetät eniten asiakkaitasi verrattuna vertailuarvoon, se voi olla hyvä indikaattori siitä, mihin markkinointipyrkimyksiäsi kannattaa kohdistaa.

Eri yrityksille se voi tarkoittaa eri vaiheita. Sinulle se voi olla suppilon loppupää, esimerkiksi maksusivu. Jos ostot vähenevät jyrkästi kilpailijoihin verrattuna, syynä voi olla riittämätön hinnoittelu tai se, että verkkokauppasi vaatii asiakkaalta liian monta teknistä vaihetta, jotta hän voi siirtää rahansa. Tai ehkä sinun puoleltasi tarvitaan hieman ylimääräistä vakuuttavuutta, kuten laadunvarmistusta tai lupausta rahanpalautustakuusta, jotta ostaja voi olla 100-prosenttisen varma ostoksesta.

Pointti on se, että kun tiedät tarkalleen, missä vaiheessa menetät potentiaalisia asiakkaitasi kilpailijoihin verrattuna, voit keskittää energiaa, aikaa ja budjettia ymmärtämään syitä ja lopulta parantamaan kyseisen vaiheen asiakaspolkua niin, että konversioasteet nousevat.

Ymmärrä, missä toimillasi voit saada aikaan suurimman vaikutuksen.

Toisaalta jotkut takaiskut alan standardeihin verrattuna eivät välttämättä ole sellaisia, että niihin kannattaisi aina keskittyä, sillä panoksen ja tuotoksen suhde on aina pidettävä mielessä. Se tarkoittaa, että tiettyihin aloihin on järkevää keskittyä yksinomaan siksi, että panoksesi siellä voi tuottaa eniten tuloksia lyhyessä ajassa.

Siksi ennen kuin päätät, mihin vaiheeseen suppilossa kannattaa keskittyä, sinun on tarkasteltava mittareita seuraavien seikkojen kannalta:

Kuinka korkealle se yltää? Mitkä ovat mahdolliset ylärajat?
Missä voit saavuttaa muutoksen helpoimmalla vaivalla ja investoinnilla?

Myyntisuppilon kaavio yrityksen ratkaisujen näkökulmasta paremman konversion saavuttamiseksi.

Kun tietty vaihe ei suju hyvin, on olemassa joitakin yleisiä ideoita, joita voitaisiin soveltaa:

Tietoisuus
: Jotta ihmiset muuttuisivat tietämättömistä tietoisiksi brändistäsi, sinun pitäisi lisätä menoja ja käyttää kohdennettuja kanavia, jotka tuottavat tilastollisesti enemmän arvoa;
Harkinta
: jos kävijät eivät ota huomioon tarjouksiasi, se tarkoittaa todennäköisesti sitä, että viestit eivät pysy perille. Jotta kävijät harkitsisivat brändiäsi, sinun pitäisi luoda viestintää ydinsegmenteille painottaen eri etuja tai yrittää asemoida itsesi uudelleen, jotta erottuisit paremmin markkinoilta;
Osto
Jos kävijät hyppäävät tässä vaiheessa, voit harkita ostokannustimien, kuten hinnan, segmentin, pakkauksen, näkyvyyden myymälässä, tarjousten ja muiden vastaavien, muuttamista;
Toistuva osto
: Kun siirrytään suppilon jatkeeseen, eli säilyttämisvaiheeseen, on tutkittava asiakkaiden tyytyväisyyttä ja laatua, tarkastettava valikoima, luotava toistuvia yhteydenottoja. Kanavat ja vastaavat, jotta ostot voidaan muuntaa paremmin toistuvasti;
Suositus
: hyvin usein huono maine estää asiakkaitasi suosittelemasta brändiäsi vertaisilleen. Pohdi tällaisessa tapauksessa maineen ja lähestyttävyyden seurantaa; yritä luoda pitkäaikaista ja erilaistuvaa arvoa;
Liite
: tunnesiteen luominen on tärkeintä, jotta asiakkaasta tulee fani. Pyrkikää tekemään tarjonnasta erilaista, kehittäkää kanta-asiakasjärjestelmiä ja -toimia.

Kuten edellä mainittiin, ei kuitenkaan aina riitä, että tiedetään myyntisuppilon vaiheiden väliset konversioluvut, sillä myös muilla mittareilla on merkitystä. Sanotaan, että sinulla on vaikeuksia saada kävijöitäsi tietoisuusvaiheesta harkintavaiheeseen. Jotta viestintäpyrkimyksesi olisivat tehokkaita, sinun on lisäksi tiedettävä:

millaisia ihmisiä ei käännytetä?
miksi he eivät siirry seuraavaan vaiheeseen?

Kun olet vastannut näihin kysymyksiin, tiedot ovat nyt paremmin mitattavissa ja ne voidaan muuntaa toimenpiteiksi, eli mukauttaa viestintää vastaamaan paremmin yleisöäsi ja heidän tarpeitaan.

Lisää yrityksesi kasvuun