Продукт

май 9, 2021

—

Электронная коммерция

—

13 мин. чтения

Полное руководство по воронке продаж в электронной коммерции в 2021 году

Узнайте, как построить современную воронку продаж и увеличить свои продажи.

Vaida Bit

Маркетинг, Атласмик

В идеальном мире у вас, конечно, была бы воронка продаж в форме цилиндра, где все люди, которые слышали о вашем бизнесе электронной коммерции, в конечном итоге покупают ваш продукт. Однако типичный сценарий таков, что лишь крошечная часть всех людей, которые узнали о вашей компании, действительно заинтересовались и в конечном итоге стали платёжеспособными клиентами, в то время как большинство даже не начинают заботиться о дальнейшем взаимодействии с вашим брендом.

Самое замечательное в визуализации пути ваших клиентов - это то, что она может напрямую помочь вам увеличить продажи. Как только вы начнете понимать посетителей вашей электронной коммерции и путь, который они проходят, вы сможете сократить ненужные препятствия и лучше нацелить свои сообщения, проводя клиентов по всей воронке продаж: от первого посетителя до постоянного клиента.

График воронки продаж в электронной коммерции отображает этапы пути клиента. Он используется в качестве диагностического инструмента и для более глубокого тактического планирования.

Введение в воронку продаж в электронной коммерции

Хотя терминология воронки продаж различна (например, процесс продаж/выручка/воронка конверсии и т.д.), все они по сути означают структурированный взгляд на процесс покупки клиентов: все, начиная с того, как потенциальный покупатель знакомится с вашим брендом и приобретает продукт, до того, как он возвращается за повторными покупками и становится лояльным клиентом.

Если посмотреть на это с точки зрения пользователя, подумайте, сколько раз вы проходили мимо рекламы невиданного ранее бренда, которая мгновенно превращала вас в платящего клиента? Именно так. Большинство покупок хотя бы в некоторой степени преднамеренны, и для их совершения требуется много убеждений. Все, начиная с того, что вы гуглите отзывы о продукте и проводите сравнительный анализ товаров, получаете привлекательные информационные письма на свой почтовый ящик и видите забавную и запоминающуюся спонсорскую рекламу на youtube, прежде чем вы окончательно решите купить продукт.

Иногда покупателем можно стать мгновенно, как только впервые увидишь рекламу. В других случаях компании приходится долго убеждать потенциального покупателя, прежде чем он, наконец, приобретет продукт. Независимо от этого, все шаги, предпринимаемые потенциальным покупателем, можно отнести к одному из нескольких этапов воронки продаж, через которые проходит каждый человек, прежде чем убедиться в своей готовности приобрести или повторно купить определенный продукт.

Но поскольку убедить людей в необходимости вашего продукта и в вашем превосходстве над конкурирующими брендами - задача не из легких, не все захотят пройти весь путь, отсюда и аналогия с воронкой.

4 этапа воронки продаж

Способы, которыми компании электронной коммерции проводят своих клиентов через этот процесс продаж, зависят от характера продукта, а также от особенностей их аудитории. Например, некоторые компании имеют более длинные воронки продаж. Если вы продаете товары класса люкс, конверсия посетителя, скорее всего, займет больше времени, поскольку более высокие цены обычно рассматриваются как серьезное препятствие и, как правило, требуют большей убедительности.

Но в целом этапы воронки продаж в основном одинаковы и могут быть применены к любому бизнесу в сфере электронной коммерции.

Верхняя часть воронки продаж: Восприятие

Обычно воронка продаж начинается со стадии "Осведомленность". Но, работая с нашими клиентами, мы узнали, что более полезным является восприятие покупателем бренда, а не его осведомленность о нем. Согласно этой логике, когда вы впервые представляете свой бренд потенциальному покупателю, вместо того чтобы просто найти и квалифицировать потенциального покупателя, более важной метрикой конверсии для этого этапа является то, удалось ли вам создать у посетителей желаемое впечатление.

Этот этап воронки продаж в электронной коммерции связан с формированием имиджа и репутации. Он связан с нематериальными атрибутами: позиционированием вашего бизнеса среди других конкурентов, демонстрацией того, кто вы как бренд и с какими эмоциональными ценностями (как основа позиционирования) вы себя ассоциируете.

Если не охватить эту часть, невозможно думать о создании бренда (который, давайте будем реалистами, обычно является основным способом создания дополнительной ценности для бесчисленных магазинов электронной коммерции) и полагаться только на 2-й и 3-й этапы (Рассмотрение и Покупка, соответственно), потому что они больше касаются сделки и специфики продукта, чем чего-либо еще.

Середина воронки продаж: Рассмотрение

Считайте этот этап маркетингом продукта. Все дело в том, чтобы помочь вашему потенциальному покупателю понять решение и специфику того, что предоставляет ваша услуга/продукт. На этом этапе путешествия клиента вы должны помочь удовлетворить потребности потребителя и помочь ему понять ценность вашего продукта, чтобы он начал рассматривать возможность покупки бренда.

Нижняя часть воронки продаж: Покупка

На этом этапе воронки речь идет о стимулировании действий и самой покупке. Здесь вы должны стимулировать пользователя действовать сейчас, а не откладывать его действия на потом. С точки зрения сообщений, здесь основное внимание уделяется рекламным сообщениям CTA. А с точки зрения действий - это промо-акции, предложения с ограниченным временем действия и тому подобное - все, что заставляет пользователя думать: "Я хочу это и мне нужно купить это сейчас".

В сфере B2B отличным примером такого стимула может быть отзыв или конкретный пример клиента.

Расширение воронки продаж: Удержание

Этот этап называется расширением воронки, поскольку для некоторых видов бизнеса он не требуется. Но есть вероятность, что вы, как предприятие электронной коммерции, получаете часть дохода за счет продажи товаров клиентам, которые возвращаются. В таком случае вы обязательно должны включить его в свою модель воронки продаж.

Этап "Удержание" связан с вовлечением, лояльностью и рефералами. Здесь вы должны попытаться увеличить частоту покупок, общую сумму денег или долю кошелька, потраченную пользователем, которого вы уже привлекли.

Почему важно знать воронку продаж?

Так почему же вам, как владельцу бизнеса электронной коммерции, маркетологу или менеджеру по маркетингу, нужно заботиться обо всем этом?

Поскольку продукты отличаются друг от друга, различаются и их аудитории, а также способы навигации людей в процессе продажи. Поэтому для разработчика бизнеса воронка продаж является важным инструментом, позволяющим наглядно представить, какие этапы и в какой последовательности должны пройти потенциальные покупатели, пока они не будут готовы совершить покупку (или повторную покупку) у бренда.

Обладая такими знаниями, вы сможете лучше понять различные потребности и ожидания клиентов на разных этапах их пути. Таким образом, это поможет вам разработать маркетинговую стратегию и оптимизировать каждый этап для максимальных продаж.

График воронки продаж с точки зрения действий компании. Примечание: этот график не имеет временного измерения и, следовательно, не работает как дорожная карта.

Использование воронки продаж для планирования маркетинговых мероприятий

Использование воронки продаж полезно при разработке стратегического плана маркетинговых действий. Взгляд на путешествие клиента с точки зрения действий компании может стать способом компоновки основных элементов маркетинговой стратегии и всей экосистемы, с которой вы работаете для конкретного продукта или бренда, поскольку речь идет о понимании того, какие ячейки вам нужно заполнить и сколько внимания и инвестиций вам нужно для каждого из этапов (ищите вдохновение действий на графике выше).

Что такое коэффициент конверсии и как он измеряется?

Каждый из этапов воронки можно измерить и отследить в цифровом формате по различным цифровым каналам и даже с помощью опросов и анкетирования. Одна из важных метрик называется коэффициентом конверсии и означает, сколько посетителей в процентном соотношении переходят с одного этапа на другой.

Conversion Rate Formula

Коэффициент конверсии = Сеансы с транзакциями / Общее количество сеансов

Следует отметить, что при измерении коэффициента конверсии учитываются не уникальные посетители сайта, а количество сессий, под которыми понимается посещение сайта человеком в течение определенного периода времени (чаще всего около 30 минут). Один и тот же клиент, посетивший сайт, скажем, дважды за один и тот же период, будет считаться одной сессией, в противном случае это будет считаться отдельной сессией.

Например, коэффициент конверсии в 3% (что, кстати, типично для сайтов электронной коммерции) означает, что из 100 посетителей сайта 97 отскочили, а 3 совершили покупку. Если иное не указано, он также может означать общий коэффициент конверсии посетителей сайта, которые в итоге совершили покупку.

Однако есть и другие показатели (такие как активные пользователи, потенциальные пользователи, регистрации новых пользователей и т.д.), которые помогают понять, что в воронке продаж можно улучшить.

Контролируйте свои KPI

Воронка продаж позволяет адаптировать вашу маркетинговую стратегию в соответствии со спецификой и результативностью каждого этапа воронки (а также в соответствии со стратегиями ваших конкурентов).

Как правило, вы хотите измерить группы пользователей на каждом из этапов воронки продаж и их отношения с вашим брендом, а также с другими брендами, определив, где у вас наибольшее падение по сравнению с эталоном или другими брендами в категории.

Идея заключается в том, что сама по себе воронка не имеет особого смысла, если вы используете ее без прямого сравнения с вашими конкурентами. Скажем, ваш коэффициент конверсии покупок составляет 1% - это положительный или отрицательный показатель вашей работы?

Это именно так. Коэффициенты конверсии зависят не только от отрасли, но и от страны, сезона, устройства и многого другого. Например, по данным IRP Commerce, в декабре 2020 года средний коэффициент конверсии для отрасли декоративно-прикладного искусства составил 3,79%, а для отрасли товаров для детей и младенцев - 0,99%.

На этом графике показаны последние показатели конверсии в ряде отраслей. Основано на данных IRP Commerce; Источник.

Поэтому сами значения метрик не имеют значения. Но в сравнении с другими компаниями они могут помочь вам составить более точную картину того, где вы находитесь в конкурентной среде и насколько хорошо работает ваш бизнес электронной коммерции.

С кем вы должны сравнивать свои KPI?

Однако, когда нужно решить, с кем сравнивать себя, часто оказывается, что существуют значительные отклонения, например, Amazon с его коэффициентом конверсии 13% (что почти в 7 раз выше, чем в среднем по отрасли), или различия между коэффициентами конверсии магазинов электронной коммерции в одной и той же отрасли: скажем, розничный интернет-магазин, ориентированный на молодых людей, и магазин, ориентированный на старшее поколение.

По этой причине вы всегда должны быть в курсе тенденций отрасли. Но по возможности старайтесь сравнивать себя с компаниями, доля рынка которых значительно сопоставима с вашей, чтобы разработать для себя разумные ключевые показатели эффективности (KPI).

Затем вы сможете принять решение о том, на каких из этих областей вам следует сосредоточиться и на основе каких разработать свою маркетинговую стратегию.

Сосредоточьтесь на этапе, на котором вы теряете больше всего перспектив

Если вы сможете точно определить, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов по сравнению с эталоном, это может стать надежным индикатором того, куда вам следует направить свои маркетинговые усилия.

Для разных компаний это может означать разные этапы. Для вас это может быть самый конец воронки, скажем, страница оплаты. Если у вас наблюдается резкий спад покупок по сравнению с конкурентами, причиной такой ситуации может быть неадекватное ценообразование или то, что ваш интернет-магазин требует от покупателя слишком много технических шагов для перевода денег. А может быть, требуется дополнительная убедительность с вашей стороны, например, гарантия качества или гарантия возврата денег, чтобы ваш покупатель был уверен в покупке на 100%.

Суть в том, что, зная, где именно вы теряете своих клиентов по сравнению с конкурентами, вы можете направить энергию, время и бюджет на то, чтобы понять причины этого, и в конечном итоге улучшить путешествие клиента на этом конкретном этапе, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Поймите, где ваши усилия могут принести наибольший эффект

С другой стороны, некоторые неудачи по сравнению с отраслевыми стандартами не всегда стоят того, чтобы концентрировать на них свои усилия, поскольку всегда нужно помнить о соотношении входов и выходов. Это означает, что на определенных областях имеет смысл сосредоточиться исключительно потому, что ваш вклад в них может принести наибольшие результаты в кратчайшие сроки.

Поэтому, прежде чем определить, на каком этапе воронки следует сосредоточиться, необходимо рассмотреть метрики с точки зрения:

Какой высоты он может достичь? Каковы возможные верхние пределы?
Где вы можете достичь изменений с наименьшими усилиями и инвестициями?

График воронки продаж с точки зрения решений компании для лучшей конверсии.

Когда определенный этап не приносит положительных результатов, есть несколько общих идей для решений, которые можно применить:

Осведомленность
Для того чтобы перевести людей из состояния незнания в состояние осведомленности о вашем бренде, вам следует увеличить расходы и использовать целевые каналы, которые принесут больше статистической ценности;
Рассмотрение
Если посетители не рассматривают ваши предложения, это, скорее всего, означает, что сообщения не доходят до них. Поэтому, чтобы заставить посетителей рассматривать ваш бренд, вы должны создать коммуникацию для основных сегментов с акцентом на различные преимущества или попытаться изменить свое позиционирование для лучшей дифференциации на рынке;
Приобрести
Если посетители отскакивают на этом этапе, вы можете рассмотреть возможность изменения стимулов покупки, таких как цена, сегмент, упаковка, видимость в магазине, предложения и тому подобное;
Повторная покупка
На этапе расширения воронки, этапе удержания, необходимо изучить удовлетворенность и качество клиентов, провести аудит портфеля, установить повторные ком. Каналы и т.д. для лучшей конверсии повторных покупок;
Рекомендация
: очень часто плохая репутация мешает тому, что ваши клиенты готовы рекомендовать ваш бренд своим коллегам. В таком случае подумайте о мониторинге репутации и доступности; постарайтесь создать долгосрочную и дифференцированную ценность;
Вложение
Построение эмоциональной связи - самый важный аспект для превращения вашего клиента в поклонника. Для этого стремитесь сделать предложение дифференцированным, разработайте схемы лояльности и акции.

Однако, как уже говорилось, не всегда достаточно знать коэффициент конверсии между этапами воронки продаж, поскольку есть и другие показатели, которые также имеют значение. Скажем, вам сложно перевести посетителей с этапа осознания на этап рассмотрения. Здесь, чтобы сделать ваши коммуникационные усилия эффективными, вам дополнительно необходимо знать:

какой тип людей не обращается в веру?
почему именно они не переходят на следующий этап?

После ответа на эти вопросы информация становится более измеримой и может быть преобразована в действия, а именно в адаптацию сообщений для лучшего удовлетворения вашей аудитории и ее потребностей.

Больше для роста вашего бизнеса