Produkt

maj 9, 2021

—

E-handel

—

13 min läst

En ultimat guide till försäljningstrappan för e-handel år 2021

Lär dig hur du bygger en modern försäljningstratt och ökar din försäljning.

Vaida Bit

Marknadsföring, Atlasmic

I en idealisk värld skulle du naturligtvis ha en cylinderformad försäljningstrappa där alla som hört talas om ditt e-handelsföretag köper din produkt. Det typiska scenariot är dock ett scenario där endast en liten del av alla människor som har exponerats för ditt företag faktiskt blir intresserade och så småningom blir betalande kunder, medan de flesta inte ens börjar bry sig om ytterligare interaktion med ditt varumärke.

Det fina med att visualisera kundernas resa är att det direkt kan hjälpa dig att öka försäljningen. När du börjar förstå dina e-handelsbesökare och den kundresa de går igenom kan du minska onödiga hinder och rikta dina budskap bättre och guida dina kunder hela vägen genom försäljningstratten: från en första besökare till en lojal kund.

En graf över e-handelns försäljningstrappa visar stegen i en kundresa. Den används som ett diagnostiskt verktyg och för djupare taktisk planering.

Introduktion till försäljningstratt för e-handel

Även om terminologin för försäljningstrattar varierar (t.ex. försäljningsprocess/intäkter/omvandlingstratt etc.), hänvisar alla till en strukturerad syn på kundernas köpprocess: allt från att en potentiell kund lär känna ditt varumärke och köper produkten till att de återkommer för upprepade köp och blir lojala kunder.

Om du ser det ur användarens synvinkel, tänk då på hur många gånger du har passerat en annons för ett aldrig tidigare sett varumärke, som omedelbart omvandlade dig till en betalande kund? Precis. De flesta köp är åtminstone till viss del överlagda och kräver en hel del övertalning. Allt från att du googlar produktrecensioner och gör produktjämförelser sida vid sida, till att du får catchiga nyhetsbrev i din brevlåda och ser de roliga och minnesvärda youtube-sponsrade annonserna innan du slutligen bestämmer dig för att köpa produkten.

Ibland kan du bli en köpare direkt efter att du har sett annonsen för första gången. Andra gånger måste företagen övertyga en ny kund länge innan hon slutligen köper en produkt. Oavsett detta kan alla de steg som prospektet tar hänföras till ett av de få steg i försäljningstratten som varje enskild person går igenom innan de blir övertygade om att de är villiga att köpa eller återköpa en viss produkt.

Men eftersom det är en svår uppgift att övertyga människor om behovet av din produkt och om din överlägsenhet gentemot konkurrerande varumärken är det inte alla som vill följa med hela vägen, därav analogin med tratten.

De 4 stegen i en försäljningstrappa

Hur e-handelsföretag leder sina kunder genom denna försäljningsprocess varierar beroende på produktens art och målgruppens särdrag. Vissa företag har till exempel längre försäljningstrappor. Om du säljer en lyxprodukt kommer det förmodligen att ta längre tid att konvertera en besökare, eftersom högre priser vanligtvis ses som ett större hinder och vanligtvis kräver mer övertalning.

Men i allmänhet är stegen i försäljningstratten i stort sett desamma och kan tillämpas på alla e-handelsföretag.

Överst i försäljningstrappan: Perception

Vanligtvis börjar en försäljningstratt med ett "medvetandeskede". Men genom att arbeta med våra kunder har vi lärt oss att det har visat sig vara mer användbart att tänka på kundens uppfattning om ett varumärke snarare än deras medvetenhet om det. Enligt denna logik är det viktigare konverteringsmåttet för det här steget om du har lyckats skapa ett önskat intryck hos besökarna när du för första gången presenterar ditt varumärke för en potentiell kund, snarare än att bara hitta och kvalificera en potentiell köpare.

Det här skedet av försäljningstratten för e-handel handlar om att bygga upp en image och ett rykte. Det handlar om immateriella egenskaper: ditt företags positionering bland konkurrenterna, att visa vem du är som varumärke och vilka känslomässiga värden (som ligger till grund för positioneringen) du associerar dig med.

Om du inte täcker in denna del är det omöjligt att tänka på varumärkesbyggande (vilket, låt oss vara ärliga, vanligtvis är ett viktigt sätt att skapa ytterligare värde för otaliga e-handelsbutiker) och enbart förlita sig på det andra och tredje steget (övervägande respektive köp), eftersom dessa handlar mer om transaktionen och produktens specifika egenskaper än något annat.

I mitten av försäljningstrappan: Övervägande

Tänk på det här skedet som produktmarknadsföring. Det handlar om att hjälpa dina potentiella kunder att förstå lösningen och detaljerna i din tjänst/produkt. I detta skede av kundresan ska du hjälpa till att tillgodose konsumentens behov och förmåga att förstå värdet av din produkt, så att han eller hon kan börja överväga varumärkesköpet.

Längst ner i försäljningstrunneln: Köp

Det här skedet av tratten handlar om att underlätta åtgärder och själva köpet. Här bör du uppmuntra användaren att agera nu i stället för att skjuta upp det till senare. Ur budskapsperspektivet fokuserar det på CTA-meddelanden för marknadsföring. Medan det ur handlingsperspektivet handlar om kampanjer, tidsbegränsade erbjudanden och liknande - allt som får användaren att tänka "jag vill ha det här och jag måste köpa det här nu".

Inom B2B är ett vittnesmål eller en fallstudie av en specifik kund ett utmärkt exempel på ett sådant incitament.

Förlängning av försäljningstrunneln: Behållning

Detta steg kallas en förlängning av tratten eftersom det inte krävs för vissa företag. Men det är troligt att du som e-handelsföretag genererar en del av intäkterna genom att sälja produkter till de kunder som kommer tillbaka. I ett sådant fall bör du definitivt inkludera det i din modell för försäljningstrappan.

I "Retention"-stadiet handlar det om engagemang, lojalitet och remittering. Här bör du försöka öka frekvensen av köp, de totala pengarna eller andelen av plånboken som spenderas av den användare som du redan har i mixen.

Varför är det viktigt att känna till försäljningstrappan?

Så varför behöver du som e-handelsföretagare, marknadsförare eller marknadsföringschef bry dig om allt detta?

Eftersom produkterna skiljer sig från varandra, gör även deras målgrupper och de sätt på vilka människor navigerar i försäljningsprocessen det. För en affärsutvecklare är försäljningstratten därför ett viktigt verktyg som gör det möjligt att visualisera vilka stadier och i vilken ordning kunderna måste gå igenom tills de är redo att köpa (eller återköpa) från varumärket.

Med sådan kunskap kan du bättre förstå kundernas olika behov och förväntningar i de olika skedena av deras resa. På så sätt kan du utveckla din marknadsföringsstrategi och optimera varje steg för maximal försäljning.

Diagram över en försäljningstratt ur företagets perspektiv. Observera att den här grafen inte har någon tidsdimension och därför inte fungerar som en färdplan.

Användning av försäljningstrappan för att planera marknadsföringsaktiviteter.

Användningen av försäljningstratten är till hjälp vid utvecklingen av din strategiska plan för marknadsföringsåtgärder. Att se på kundresan ur perspektivet av företagets åtgärder kan vara ett sätt att lägga upp de viktigaste delarna av marknadsföringsstrategin och hela ekosystemet som du arbetar med för en specifik produkt eller ett specifikt varumärke, eftersom det handlar om att förstå vilka rutor du behöver fylla och hur mycket uppmärksamhet och investeringar du behöver för varje steg (titta efter handlingsinspirationen i diagrammet ovan).

Vad är en konverteringsgrad och hur mäts den?

Varje steg i tratten kan mätas och spåras digitalt genom olika digitala kanaler och även genom undersökningar och frågeformulär. Ett viktigt mått kallas konverteringsgrad och avser hur stor andel av besökarna som procentuellt sett konverterar från ett steg till ett annat.

Conversion Rate Formula

Omvandlingsgrad = sessioner med transaktioner / totala sessioner

Det bör noteras att när man mäter konverteringsgraden är det inte de unika webbplatsbesökarna som beaktas, utan snarare antalet sessioner, som avser ett besök av en person inom en viss tidsperiod (oftast cirka 30 minuter). Samma kund som besöker webbplatsen t.ex. två gånger under samma period räknas som en session, annars räknas det som en separat session.

Om till exempel en köpkonverteringsfrekvens på 3 % (vilket för övrigt är typiskt för e-handelswebbplatser) innebär det att 97 av 100 besökare på webbplatsen avvek medan 3 personer köpte något. När det inte anges på annat sätt kan det också avse den totala konverteringsgraden för de webbplatsbesökare som till slut gör ett köp.

Det finns dock fler mätvärden (t.ex. aktiva användare, potentiella användare, registreringar av nya användare osv.) som hjälper till att förstå vad i försäljningstratten som kan förbättras.

Jämför dina KPI:er

Försäljningstratten gör att du kan skräddarsy din marknadsföringsstrategi utifrån specifika egenskaper och resultatet av varje steg i tratten (och även utifrån dina konkurrenters strategier).

Vanligtvis vill du mäta vilken typ av användargrupper du har i varje steg av försäljningstratten och deras relationer med dina varumärken och med andra varumärken, genom att identifiera var du har de största avhoppen jämfört med referensvärdet eller andra varumärken i kategorin.

Tanken är att tratten i sig själv inte är särskilt meningsfull om du använder den utan att göra en direkt jämförelse med dina konkurrenter. Säg att din konverteringsgrad för köp är 1 % - är det en positiv eller negativ indikator på din prestation?

Det är precis vad vi menar. Konverteringsgraden är inte bara branschspecifik, utan även lands-, säsongs-, enhets- och mycket mer -specifik. Enligt IRP Commerce var till exempel den genomsnittliga konverteringsgraden i december 2020 3,79 procent för konsthantverksbranschen, medan den genomsnittliga konverteringsgraden för baby- och barnbranschen var 0,99 procent.

Den här grafen visar de senaste konverteringsfrekvenserna i ett antal branscher. Baserat på data från IRP Commerce; Källa.

Därför är mätvärdena i sig själva irrelevanta. Men när de jämförs med andra företag kan de hjälpa dig att skapa en mer exakt bild av var du befinner dig i konkurrenssituationen och hur väl din e-handelsverksamhet fungerar.

Vem ska du jämföra dina KPI:er med?

När det gäller att bestämma vem du ska jämföra dig med kan du dock ofta upptäcka att det finns stora avvikelser, till exempel Amazon med sin konverteringsgrad på 13 % (vilket är nästan 7 gånger högre än branschgenomsnittet), eller skillnader mellan konverteringsgraderna för e-handelsbutiker inom samma bransch: till exempel en e-butik som riktar sig till yngre personer jämfört med en som riktar sig till den äldre generationen.

Därför bör du alltid vara medveten om branschens trender. Men när det är möjligt bör du försöka jämföra dig med företag som har en marknadsandel som är jämförbar med din för att kunna utveckla rimliga nyckeltal för dig själv.

Därefter kan du bestämma dig för vilka områden du ska fokusera på och utveckla din marknadsföringsstrategi utifrån.

Fokusera på det skede där du förlorar flest potentiella kunder.

Om du kan fastställa i vilket skede du förlorar flest kunder jämfört med referensvärdet kan det vara en bra indikation på var du bör lägga dina marknadsföringsinsatser.

För olika företag kan det betyda olika steg. För dig kan det vara slutet av tratten, till exempel betalningssidan. Om du har en brant nedgång i antalet köp jämfört med konkurrenterna kan det bero på otillräcklig prissättning eller på att din e-butik kräver för många tekniska steg som kunden måste gå igenom för att överföra sina pengar. Eller så krävs det kanske lite extra övertalning från din sida, till exempel kvalitetssäkring eller ett löfte om pengarna tillbaka-garanti, för att dina kunder ska vara 100 % säkra på att de ska köpa.

Poängen är att om du vet exakt var du förlorar dina kunder jämfört med konkurrenterna kan du fokusera energi, tid och budget på att förstå orsakerna bakom detta och så småningom förbättra kundresan i det aktuella skedet så att konverteringsgraden ökar.

Förstå var dina insatser kan ge störst effekt.

Å andra sidan är det kanske inte alltid värt att fokusera på vissa bakslag jämfört med industristandarderna, eftersom du alltid måste vara uppmärksam på förhållandet mellan input och output. Det innebär att vissa områden är vettiga att fokusera på uteslutande eftersom din insats där kan ge mest resultat på kortast möjliga tid.

Innan du bestämmer vilket steg i tratten du ska fokusera på bör du därför titta på mätvärdena i termer av:

Hur högt kan den nå? Vilka är de möjliga övre gränserna?
Var kan du uppnå förändring med minsta möjliga ansträngning och investering?

Graf av en försäljningstratt ur perspektivet av företagets lösningar för bättre konvertering.

När en viss fas inte fungerar bra finns det några allmänna idéer om lösningar som kan tillämpas:

Medvetenhet
: för att konvertera människor från att inte vara medvetna till att nu vara medvetna om ditt varumärke bör du öka utgifterna och använda riktade kanaler, vilket kommer att ge mer värde statistiskt sett;
Övervägande
: Om besökarna inte överväger dina erbjudanden är det troligen så att budskapen inte fastnar. För att få besökarna att tänka på ditt varumärke bör du därför skapa kommunikation för de viktigaste segmenten med tonvikt på olika fördelar eller försöka ompositionera dig själv för att bättre differentiera dig på marknaden;
Köp
: Om besökarna hoppar av i detta skede kan du överväga att ändra köpincitamenten, t.ex. pris, segment, förpackning, synlighet i butik, erbjudanden och liknande;
Upprepa köpet
: i förlängningen av tratten, retentionsfasen, bör du undersöka kundernas tillfredsställelse och kvalitet, granska portföljen, upprätta upprepade kommunikationer. Kanaler och liknande för en bättre upprepad köpkonvertering;
Rekommendation
: Ett dåligt rykte är ofta ett hinder för dina kunder att rekommendera ditt varumärke till sina kollegor. I sådana fall bör du tänka på att övervaka rykte och tillgänglighet och försöka skapa ett långsiktigt och differentierat värde;
Bilaga
: Att bygga en känslomässig kontakt är den viktigaste aspekten för att göra kunden till ett fan. För att uppnå detta bör du sträva efter att göra erbjudandet differentierat, utveckla lojalitetssystem och åtgärder.

Som vi nämnde tidigare är det dock inte alltid tillräckligt att känna till konverteringsgraden mellan olika stadier i försäljningstratten, eftersom det finns andra mätvärden som också spelar roll. Säg att du kämpar med att konvertera dina besökare från medvetandeskedet till övervägandeskedet. För att dina kommunikationsinsatser ska bli effektiva behöver du dessutom veta följande:

vilken typ av människor är det som inte omvänder sig?
Varför går de inte över till nästa steg specifikt?

När du har besvarat dessa frågor blir informationen mer mätbar och kan omvandlas till åtgärder, nämligen att anpassa budskapet för att bättre tillgodose din målgrupp och dess behov.

Mer för din affärsutveckling