Produkt

maj 9, 2021

—

Ecommerce

—

13 min read

Ostateczny przewodnik po lejku sprzedaży Ecommerce w 2021 roku

Dowiedz się, jak zbudować nowoczesny lejek sprzedażowy i zwiększyć swoją sprzedaż.

Vaida Bit

Marketing, Atlasmic

W idealnym świecie miałbyś oczywiście lejek sprzedażowy w kształcie walca, gdzie wszyscy ludzie, którzy słyszeli o Twojej firmie e-commerce, w końcu kupują Twój produkt. Typowym scenariuszem jest jednak taki, w którym tylko niewielka część osób, które zetknęły się z Twoją firmą, jest nią zainteresowana i w końcu staje się płacącymi klientami, podczas gdy większość nawet nie zaczyna dbać o dalszą interakcję z Twoją marką.

To, co jest wspaniałe w wizualizacji podróży klienta, to fakt, że może ona bezpośrednio pomóc Ci zwiększyć sprzedaż. Kiedy zaczniesz rozumieć odwiedzających Twój sklep ecommerce i podróż klienta, przez którą przechodzą, możesz zredukować niepotrzebne przeszkody i lepiej ukierunkować swoje komunikaty, prowadząc klientów przez całą drogę lejka sprzedaży: od pierwszego odwiedzającego do lojalnego klienta.

Wykres lejka sprzedaży Ecommerce przedstawia etapy podróży klienta. Jest on wykorzystywany jako narzędzie diagnostyczne oraz do głębszego planowania taktycznego.

Wprowadzenie do lejka sprzedaży e-commerce

Chociaż terminologia lejków sprzedaży jest różna (np. proces sprzedaży/ lejek przychodów/ lejek konwersji, itp.), wszystkie one odnoszą się do uporządkowanego spojrzenia na proces zakupu przez klienta: wszystko od momentu, gdy potencjalny klient poznaje Twoją markę, poprzez zakup produktu, aż do momentu, gdy wraca po kolejne zakupy i staje się lojalnym klientem.

Gdybyś spojrzał na to z punktu widzenia użytkownika, pomyśl, ile razy zdarzyło Ci się przejść obok reklamy niespotykanej dotąd marki, która od razu zamieniła Cię w płacącego klienta? Dokładnie tak. Większość zakupów jest przynajmniej w pewnym stopniu przemyślana i wymaga dużo przekonywania. Wszystko od ciebie googling recenzje produktów i robi side-by-side porównania produktów, aby uzyskać chwytliwe biuletyny w skrzynce pocztowej i widząc zabawy i pamiętny youtube sponsorowane reklamy, zanim w końcu zdecydujesz się kupić produkt.

Czasami kupujący może stać się kupującym natychmiast, zaraz po zobaczeniu reklamy po raz pierwszy. Innym razem firmy muszą długo przekonywać potencjalnego klienta, zanim ten w końcu kupi produkt. Niezależnie od tego, wszystkie kroki podjęte przez potencjalnego nabywcę można przypisać do jednego z kilku etapów lejka sprzedaży, przez które przechodzi każda osoba, zanim nabierze pewności co do chęci zakupu lub ponownego zakupu danego produktu.

Ale ponieważ przekonanie ludzi o potrzebie posiadania Twojego produktu i o Twojej wyższości nad konkurencyjnymi markami jest trudnym zadaniem, nie wszyscy będą chcieli podążać całą drogą, stąd analogia do lejka.

4 etapy lejka sprzedaży

Sposoby, w jakie firmy ecommerce prowadzą swoich klientów przez proces sprzedaży, różnią się w zależności od charakteru produktu, jak również specyfiki odbiorców. Na przykład, niektóre firmy mają dłuższe lejki sprzedaży. Jeśli sprzedajesz produkt luksusowy, konwersja odwiedzającego prawdopodobnie zajmie więcej czasu, ponieważ wyższe ceny są zazwyczaj postrzegane jako większa przeszkoda i wymagają więcej przekonywania.

Ale ogólnie rzecz biorąc, etapy lejka sprzedaży są zasadniczo takie same i mogą być stosowane do każdego biznesu ecommerce.

Szczyt lejka sprzedaży: Percepcja

Zazwyczaj lejek sprzedaży zaczyna się od etapu "świadomości". Jednak pracując z naszymi klientami, dowiedzieliśmy się, że bardziej pomocne jest myślenie o postrzeganiu marki przez klienta niż o jej świadomości. Zgodnie z tą logiką, kiedy po raz pierwszy przedstawiasz swoją markę potencjalnemu klientowi, zamiast po prostu znaleźć i zakwalifikować potencjalnego kupca, ważniejszym wskaźnikiem konwersji dla tego etapu jest to, czy udało Ci się stworzyć pożądane wrażenie u odwiedzających.

Ten etap lejka sprzedaży ecommerce jest związany z budowaniem wizerunku i reputacji. Ma to związek z niematerialnymi atrybutami: pozycjonowaniem Twojej firmy wśród innych konkurentów, pokazywaniem kim jesteś jako marka i z jakimi wartościami emocjonalnymi (jako podstawą pozycjonowania) się kojarzysz.

Jeśli nie obejmiesz tej części, nie sposób myśleć o budowaniu marki (co, bądźmy szczerzy, zwykle jest głównym sposobem tworzenia dodatkowej wartości dla niezliczonych sklepów ecommerce) i polegać wyłącznie na 2. i 3. etapie (odpowiednio: rozważenie i zakup), ponieważ dotyczą one bardziej transakcji i specyfiki produktu niż czegokolwiek innego.

Środek lejka sprzedaży: Consideration

Pomyśl o tym etapie jako o marketingu produktu. Chodzi o to, aby pomóc potencjalnemu klientowi zrozumieć rozwiązanie i specyfikę tego, co zapewnia Twoja usługa/produkt. Na tym etapie podróży klienta powinieneś pomóc zaadresować potrzeby konsumenta i zdolność do zrozumienia wartości Twojego produktu, tak aby mógł on zacząć rozważać zakup marki.

Dół lejka sprzedażowego: Zakup

Ten etap lejka to ułatwianie akcji i sam zakup. W tym miejscu należy zachęcać użytkownika do działania teraz, zamiast odkładać je na później. Z perspektywy komunikatów, skupia się on na przekazie promocyjnym CTA. Natomiast z perspektywy akcji, chodzi o kampanie promocyjne, oferty limitowane i tym podobne - wszystko, co sprawia, że użytkownik myśli "chcę tego i muszę to kupić teraz".

W B2B świetnym przykładem takiej zachęty jest testimonial lub studium przypadku konkretnego klienta.

Przedłużenie lejka sprzedażowego: Retencja

Ten etap nazywany jest rozszerzeniem lejka, ponieważ nie jest on wymagany dla niektórych biznesów. Ale są szanse, że ty, jako biznes ecommerce, generujesz część przychodów poprzez sprzedaż produktów klientom, którzy wracają. W takim przypadku, powinieneś zdecydowanie włączyć go do swojego modelu lejka sprzedaży.

Etap "Retencja" dotyczy zaangażowania, lojalności i polecania. Tutaj powinieneś starać się zwiększyć częstotliwość zakupu, całkowitą sumę pieniędzy lub share-of-wallet wydaną przez użytkownika, którego już masz w mixie.

Dlaczego znajomość lejka sprzedaży jest ważna?

Dlaczego więc Ty, jako właściciel biznesu ecommerce, marketer lub marketingowiec, musisz się tym wszystkim przejmować?

Produkty różnią się od siebie, podobnie jak ich odbiorcy i sposoby, w jakie ludzie poruszają się w procesie sprzedaży. Dla twórcy biznesu lejek sprzedażowy jest więc podstawowym narzędziem, które pozwala zwizualizować, przez jakie etapy i w jakiej kolejności muszą przejść potencjalni klienci, aż będą gotowi do zakupu (lub ponownego zakupu) od marki.

Posiadanie takiej wiedzy pozwala lepiej zrozumieć różne potrzeby i oczekiwania klientów na różnych etapach ich podróży. Pomaga to w opracowaniu strategii marketingowej i optymalizacji każdego etapu w celu osiągnięcia maksymalnej sprzedaży.

Wykres lejka sprzedaży z perspektywy działań firmy. Uwaga: ten wykres nie ma wymiaru czasowego i dlatego nie działa jako mapa drogowa.

Wykorzystanie lejka sprzedażowego do planowania działań marketingowych

Wykorzystanie lejka sprzedażowego jest pomocne w opracowaniu strategicznego planu działań marketingowych. Spojrzenie na podróż klienta z perspektywy działań firmy może być sposobem na rozplanowanie istotnych elementów strategii marketingowej i całego ekosystemu, z którym pracujesz dla danego produktu lub marki, ponieważ chodzi o zrozumienie, jakie pola musisz wypełnić i ile uwagi i inwestycji potrzebujesz na każdym z etapów (szukaj inspiracji działań na wykresie powyżej).

Co to jest współczynnik konwersji i jak się go mierzy?

Każdy z etapów lejka może być mierzony i śledzony cyfrowo poprzez różne kanały cyfrowe, a nawet poprzez ankiety i kwestionariusze. Jedna z ważnych metryk nazywa się współczynnikiem konwersji i odnosi się do tego, ile procent odwiedzających konwertuje z jednego etapu do drugiego.

Conversion Rate Formula

Conversion Rate = Sesje z transakcjami / Suma sesji

Należy pamiętać, że mierząc współczynnik konwersji, nie bierze się pod uwagę unikalnych odwiedzających stronę, a raczej liczbę sesji, które odnoszą się do odwiedzin danej osoby w określonym przedziale czasowym (najczęściej około 30 minut). Ten sam klient, który w tym samym okresie odwiedzi stronę np. dwa razy, będzie liczony jako jedna sesja, w przeciwnym wypadku będzie liczony jako osobna sesja.

Na przykład, 3% współczynnik konwersji zakupu (który, nawiasem mówiąc, jest typowy dla stron ecommerce) wskazuje, że ze 100 odwiedzających stronę, 97 odbiło się, podczas gdy 3 dokonało zakupu. Jeśli nie jest to inaczej zaznaczone, może również odnosić się do ogólnego współczynnika konwersji odwiedzających stronę, którzy kończą się dokonaniem zakupu.

Istnieje jednak więcej metryk (takich jak aktywni użytkownicy, potencjalni użytkownicy, rejestracje nowych użytkowników, itp.), które pomagają zrozumieć, co w lejku sprzedaży można poprawić.

Analizuj swoje KPI

Lejek sprzedażowy pozwala dostosować strategię marketingową do specyfiki i wyników poszczególnych etapów lejka (a także, cóż, do strategii konkurencji).

Zazwyczaj chcesz zmierzyć rodzaj grup użytkowników na każdym etapie lejka sprzedażowego oraz ich relacje z Twoimi markami, jak również z innymi markami, poprzez określenie, gdzie masz największe spadki w porównaniu z benchmarkiem lub innymi markami w kategorii.

Chodzi o to, że sam lejek nie ma zbyt wiele sensu, jeśli używasz go bez bezpośredniego porównania z konkurencją. Powiedzmy, że Twój współczynnik konwersji zakupu wynosi 1% -- czy jest to pozytywny czy negatywny wskaźnik Twojej wydajności?

Dokładnie o to nam chodzi. Wskaźniki konwersji są nie tylko specyficzne dla branży, ale także dla kraju, sezonu, urządzenia i wielu innych. Na przykład, według IRP Commerce, w grudniu 2020 roku średni współczynnik konwersji dla branży "Sztuka i rzemiosło" wynosił 3,79%, a dla branży "Dziecko i niemowlęta" 0,99%.

Ten wykres pokazuje ostatnie wskaźniki konwersji w różnych branżach. Na podstawie danych z IRP Commerce; Źródło.

Dlatego też wartości metryk same w sobie są nieistotne. Ale w porównaniu z innymi firmami, może pomóc Ci zbudować bardziej precyzyjny obraz tego, gdzie jesteś w konkurencyjnym krajobrazie i jak dobrze działa Twój biznes ecommerce.

Z kim powinieneś porównywać swoje KPI?

Kiedy jednak przychodzi do podjęcia decyzji, z kim powinieneś się porównywać, często okazuje się, że istnieją duże wyjątki, takie jak Amazon ze swoim 13% współczynnikiem konwersji (który jest prawie 7x wyższy niż średnia w branży) lub różnice między współczynnikami konwersji sklepów internetowych w tej samej branży: powiedzmy, detaliczny sklep internetowy skierowany do młodszych ludzi i taki, który celuje w starsze pokolenie.

Z tego powodu należy zawsze być świadomym trendów panujących w branży. Jeśli to tylko możliwe, staraj się porównywać z firmami, których udział w rynku jest porównywalny z Twoim, aby opracować dla siebie rozsądne kluczowe wskaźniki wydajności (KPI).

Następnie, możesz zdecydować, na którym z tych obszarów powinieneś się skupić i rozwinąć swoją strategię marketingową.

Skup się na etapie, na którym tracisz najwięcej potencjalnych klientów

Jeśli jesteś w stanie wskazać, w którym etapie tracisz większość swoich klientów w porównaniu z benchmarkiem, może to być solidny wskaźnik tego, gdzie powinieneś umieścić swoje wysiłki marketingowe.

Dla różnych firm, może to oznaczać różne etapy. Dla Ciebie, może to być sam koniec lejka, powiedzmy strona płatności. Jeśli masz gwałtowny spadek zakupu w porównaniu do konkurencji, przyczyną takiej sytuacji może być nieodpowiednia cena lub to, że Twój sklep internetowy wymaga zbyt wielu technicznych kroków, przez które potencjalny klient musi przejść, aby przelać swoje pieniądze. A może potrzeba trochę więcej przekonywania z Twojej strony, jak np. zapewnienie jakości lub obietnica gwarancji zwrotu pieniędzy, aby potencjalny klient był w 100% pewny zakupu.

Chodzi o to, że wiedząc dokładnie, gdzie tracisz potencjalnych klientów w porównaniu z konkurencją, możesz skupić energię, czas i budżet na zrozumieniu przyczyn tego stanu rzeczy, a w efekcie poprawić podróż klienta na tym konkretnym etapie, tak aby współczynnik konwersji wzrósł.

Zrozumienie, gdzie Twoje wysiłki mogą przynieść największy efekt

Z drugiej strony, niektóre niepowodzenia w porównaniu do standardów branżowych nie zawsze warto koncentrować swoje wysiłki, ponieważ zawsze trzeba mieć na uwadze stosunek nakładów do wyników. Oznacza to, że pewne obszary mają sens, aby skupić się wyłącznie na nich, ponieważ Twój wkład może przynieść najwięcej rezultatów w najkrótszym czasie.

Dlatego przed określeniem, na którym etapie lejka się skupić, należy przyjrzeć się metrykom pod kątem:

Jak wysoko może sięgać? Jakie są możliwe górne granice?
Gdzie można osiągnąć zmianę przy najłatwiejszym wysiłku i inwestycji?

Wykres lejka sprzedażowego z perspektywy rozwiązań firmy dla lepszej konwersji.

Gdy dany etap nie konwertuje dobrze, istnieją pewne ogólne pomysły na rozwiązania, które można zastosować:

Awareness
: aby przekonwertować ludzi z nieświadomych do świadomych swojej marki, należy zwiększyć wydatki i korzystać z ukierunkowanych kanałów, które przyniosą więcej wartości statystycznie;
Rozważania
Jeśli odwiedzający nie biorą pod uwagę Twojej oferty, najprawdopodobniej oznacza to, że komunikaty nie trzymają się kupy. Dlatego też, aby skłonić odwiedzających do rozważenia Twojej marki, powinieneś stworzyć komunikację dla głównych segmentów z naciskiem na różne korzyści lub spróbować repozycjonować się w celu lepszego wyróżnienia się na rynku;
Zakup
: jeśli odwiedzający odbijają się na tym etapie, można rozważyć zmianę zachęt do zakupu, takich jak cena, segment, opakowanie, widoczność w sklepie, oferty i takie;
Powtórny zakup
: wchodząc w przedłużenie lejka, fazę retencji, należy zbadać satysfakcję i jakość klientów, przeprowadzić audyt portfolio, ustalić powtarzające się comm. Kanały i takie tam dla lepszej konwersji powtórnego zakupu;
Zalecenie
: bardzo często zła reputacja przeszkadza klientom w polecaniu Twojej marki swoim rówieśnikom. W takim przypadku, rozważ monitorowanie reputacji i przystępności; postaraj się stworzyć długoterminową i zróżnicowaną wartość;
Załącznik
Budowanie więzi emocjonalnej jest najważniejszym aspektem w procesie przekształcania klienta w fana. W tym celu należy dążyć do zróżnicowania oferty, rozwijać programy lojalnościowe i akcje.

Jednak, jak wspomniano wcześniej, nie zawsze wystarczy znać współczynniki konwersji pomiędzy etapami lejka sprzedaży, ponieważ istnieją inne wskaźniki, które również mają znaczenie. Powiedzmy, że zmagasz się z konwersją odwiedzających z etapu świadomości do etapu rozważań. Tutaj, aby Twoje wysiłki komunikacyjne były skuteczne, musisz dodatkowo wiedzieć:

co to za ludzie, którzy się nie nawracają?
dlaczego konkretnie nie przechodzą do następnego etapu?

Po udzieleniu odpowiedzi na te pytania, informacje stają się bardziej wymierne i mogą zostać przekształcone w działania, czyli dostosowanie przekazu do odbiorców i ich potrzeb.

Więcej dla rozwoju Twojej firmy