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maio 9, 2021

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Ecommerce

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13 min read

Um Guia Supremo do Funil de Vendas de Ecommerce em 2021

Saiba como construir um moderno funil de vendas e aumentar as suas vendas.

Vaida Bit

Marketing, Atlasmic

Num mundo ideal, você teria um funil de vendas em forma de cilindro, onde todas as pessoas que ouviram falar do seu negócio de comércio electrónico acabariam por comprar o seu produto. O cenário típico, porém, é aquele em que apenas uma pequena fração de todas as pessoas que foram expostas à sua empresa realmente se interessam e eventualmente se tornam clientes pagantes, enquanto a maioria nem sequer começa a se preocupar com uma maior interação com a sua marca.

O que é ótimo em visualizar a jornada de seus clientes, é que ela pode ajudá-lo diretamente a aumentar as vendas. Assim que começar a compreender os seus visitantes do comércio electrónico e a viagem que os seus clientes fazem, pode reduzir os obstáculos desnecessários e orientar melhor as suas mensagens, guiando os seus clientes ao longo de todo o funil de vendas: desde um primeiro visitante até um cliente fiel.

Um Gráfico do Funil de Vendas de Comércio Eletrônico retrata as etapas de uma viagem do cliente. É utilizado como uma ferramenta de diagnóstico e para um planeamento táctico mais profundo.

Introdução ao Funil de Vendas de Ecommerce

Embora a terminologia dos funis de venda varie (por exemplo, processo de venda / receita / funil de conversão, etc.), todos eles se referem essencialmente à visão estruturada no processo de compra dos clientes: tudo desde um potencial cliente conhecer a sua marca para comprar o produto, até eles voltarem para compras repetidas e se tornarem clientes fiéis.

Se você olhou do ponto de vista de um usuário, basta pensar quantas vezes você passou um anúncio de uma marca nunca antes vista, que instantaneamente o converteu em um cliente pagante? Exactamente. A maioria das compras são, pelo menos, um pouco premeditadas e requerem muito trabalho de convencimento. Tudo desde você pesquisar no Google as opiniões sobre os produtos e fazer comparações de produtos lado a lado, até receber boletins informativos na sua caixa de correio e ver os divertidos e memoráveis anúncios patrocinados pelo youtube antes de finalmente decidir comprar o produto.

Às vezes, tornar-se um comprador pode ser tão instantâneo como logo após ver o anúncio pela primeira vez. E outras vezes, as empresas têm de convencer um potencial cliente muito tempo antes de ela finalmente comprar um produto. Independentemente disso, todos os passos dados pelo potencial cliente em potencial podem ser atribuídos a uma das poucas etapas do funil de vendas que cada pessoa passa antes de se tornar confiante na sua vontade de comprar ou recomprar um determinado produto.

Mas porque convencer as pessoas da necessidade do seu produto e da sua superioridade contra marcas concorrentes é uma tarefa difícil, nem todos vão querer seguir todo o caminho, daí a analogia do funil.

As 4 Etapas de um Funil de Vendas

As formas como as empresas de comércio electrónico conduzem os seus clientes através deste processo de vendas variam dependendo da natureza do produto, bem como das especificidades do seu público. Por exemplo, algumas empresas têm funis de vendas mais longos. Se você vender um produto de luxo, a conversão de um visitante provavelmente levará mais tempo, já que preços mais altos são geralmente vistos como um obstáculo maior e normalmente requerem mais convencimento.

Mas geralmente, as etapas do funil de vendas são essencialmente as mesmas e podem ser aplicadas a qualquer negócio de comércio electrónico.

No topo do Funil de Vendas: Percepção

Normalmente, você pode descobrir que um funil de vendas começa com uma etapa de "Conscientização". Mas trabalhando com os nossos clientes, aprendemos que pensar na percepção que o cliente tem de uma marca e não no seu conhecimento da mesma é comprovadamente mais útil. De acordo com esta lógica, quando você apresenta a sua marca pela primeira vez a um potencial cliente, em vez de simplesmente encontrar e qualificar um potencial comprador, a métrica de conversão mais importante para esta etapa é se você conseguiu criar uma impressão desejada para os visitantes.

Esta fase do funil de vendas do comércio electrónico tem tudo a ver com a construção da imagem e da reputação. Tem a ver com os atributos intangíveis: o posicionamento do seu negócio entre os outros concorrentes, mostrando quem você é como marca e com que tipo de valores emocionais (como base para o posicionamento) você se associa.

Se você não cobrir esta parte, é impossível pensar na construção da marca (que, vamos ser reais, geralmente é uma forma importante de criar valor adicional para inúmeras lojas de comércio eletrônico), e confiar apenas na 2ª e 3ª etapas (Consideração e Compra, respectivamente), porque estas são mais sobre a transação e especificidades do produto do que qualquer outra coisa.

No meio do Funil de Vendas: Consideração

Pense nesta fase como marketing de produto. Trata-se de ajudar o seu potencial cliente a compreender a solução e as especificidades do que o seu serviço/ produto oferece. Nesta etapa da jornada do cliente, você deve ajudar a atender as necessidades do consumidor e a capacidade de entender o valor do seu produto, para que ele possa começar a considerar a compra da marca.

Fundo do Funil de Vendas: Compra

Esta etapa do funil é sobre a facilitação da ação e a própria compra. Aqui, você deve incentivar o usuário a agir agora ao invés de adiar a ação para depois. Do ponto de vista do envio de mensagens, ele se concentra no envio de mensagens promocionais CTA. Enquanto do ponto de vista da ação, trata-se de campanhas promocionais, ofertas de tempo limitado e tal - qualquer coisa que faça o usuário pensar "Eu quero isso e preciso comprar isso agora".

Em B2Bs, um testemunho ou estudo de caso específico de um cliente seria um grande exemplo de tal incentivo.

Extensão do Funil de Vendas: Retenção

Esta etapa é chamada de extensão do funil, pois não é necessária para certos negócios. Mas é provável que você, como negócio de comércio electrónico, gere uma parte da receita através da venda de produtos aos clientes que regressam. Nesse caso, você deve definitivamente incluí-la no seu modelo de funil de vendas.

A fase de "Retenção" é sobre engajamento, lealdade e encaminhamento. Aqui, você deve estar tentando aumentar a freqüência da compra, o dinheiro total ou parte da carteira gasta pelo usuário que você já tem no mix.

Por que é importante conhecer o funil de vendas?

Então por que você, como proprietário de um negócio de comércio eletrônico, comerciante ou gerente de marketing, precisa se importar com tudo isso?

Como os produtos diferem uns dos outros, também diferem o seu público e a forma como as pessoas navegam no processo de venda. Para um desenvolvedor de negócios, o funil de vendas é, portanto, uma ferramenta essencial que permite visualizar quais as etapas e em que ordem seus prospects devem passar até que estejam prontos para comprar (ou recomprar) da marca.

Ter tal conhecimento permite-lhe compreender melhor as diferentes necessidades e expectativas dos clientes nas diferentes etapas das suas viagens. Assim, ajuda-o a desenvolver a sua estratégia de marketing e a optimizar cada etapa para o máximo de vendas.

Gráfico de um Funil de Vendas a partir da perspectiva das ações da empresa. Nota: este gráfico não tem uma dimensão temporal e, portanto, não funciona como um roteiro.

Utilização do funil de vendas para o planejamento das atividades de marketing

A utilização do funil de vendas é útil no desenvolvimento do seu plano estratégico de acções de marketing. Olhar o percurso do cliente a partir da perspectiva das acções da empresa pode ser uma forma de traçar os elementos essenciais da estratégia de marketing, e todo o ecossistema com que está a trabalhar para um produto ou marca específica, uma vez que se trata de compreender que caixas precisa de preencher e de quanta atenção e investimento precisa para cada uma das etapas (procure a inspiração da acção no gráfico acima).

O que é uma taxa de conversão e como são medidas?

Cada uma das etapas do funil pode ser medida e rastreada digitalmente através de vários canais digitais, e até mesmo através de pesquisas e questionários. Uma métrica importante é chamada de taxa de conversão e refere-se a quanto da porcentagem de conversão do visitante de uma etapa para outra.

Conversion Rate Formula

Taxa de Conversão = Sessões com transações / Total de sessões

Deve-se notar que medir a taxa de conversão, não é o único visitante do site que é levado em conta, mas sim o número de sessões, que se referem a uma visita de um indivíduo dentro de um determinado período de tempo (na maioria das vezes cerca de 30 minutos). O mesmo cliente que visita, digamos, duas vezes pelo mesmo período contará como uma sessão, caso contrário, contará como uma sessão separada.

Por exemplo, uma taxa de conversão de compra de 3% (que, a propósito, é típica dos sites de comércio eletrônico) indica que dos 100 visitantes do site, 97 saltaram enquanto 3 fizeram a compra. Quando não indicado, pode também referir-se à taxa de conversão global dos visitantes do website que acabam por fazer uma compra.

Há, no entanto, mais métricas (como usuários ativos, usuários potenciais, registros de novos usuários, etc.) a seguir que ajudam a entender o que no funil de vendas poderia ser melhorado.

Benchmarque os seus KPIs

O funil de venda permite-lhe adaptar a sua estratégia de marketing de acordo com as especificidades e o desempenho de cada etapa do funil (e, bem, também de acordo com as estratégias dos seus concorrentes).

Normalmente, você quer medir o tipo de grupos de usuários que você tem em cada uma das etapas do funil de vendas, e suas relações com suas marcas, bem como com as outras marcas, identificando onde você tem a maior queda em relação ao benchmark ou outras marcas da categoria.

A idéia é que o funil sozinho não faz muito sentido se você usá-lo sem comparação direta com os seus concorrentes. Digamos que a sua taxa de conversão de compra é de 1% - é um indicador positivo ou negativo do seu desempenho?

Exactamente o nosso objectivo. Não só as taxas de conversão são específicas da indústria, como também são específicas do país, da estação do ano, do dispositivo e muito mais. Por exemplo, de acordo com o IRP Commerce, em dezembro de 2020, a taxa média de conversão para a indústria das artes e ofícios era de 3,79%, enquanto que a da indústria do bebê & criança era de 0,99%.

Este gráfico mostra as taxas de conversão recentes em várias indústrias. Com base em dados do IRP Commerce; Fonte.

Portanto, os próprios valores da métrica são irrelevantes. Mas quando comparado com outras empresas, pode ajudá-lo a construir uma imagem mais precisa de onde você está no cenário competitivo e de quão bem funciona o seu negócio de comércio eletrônico.

Com quem você deve comparar os seus KPIs?

No entanto, quando se trata de decidir contra quem você deve se comparar, você pode frequentemente descobrir que existem grandes aberrações, como a Amazon com sua taxa de conversão de 13% (que é quase 7x superior à média da indústria), ou diferenças entre as taxas de conversão de lojas de comércio eletrônico na mesma indústria: digamos, uma loja virtual de varejo voltada para pessoas mais jovens versus uma que visa a geração mais velha.

Por esse motivo, você deve estar sempre atento às tendências do setor. Mas sempre que possível, procure comparar-se com empresas com uma quota de mercado consideravelmente comparável à sua para desenvolver indicadores chave de desempenho (KPIs) razoáveis para si.

Então, você pode decidir de acordo com quais das áreas você deve se concentrar e desenvolver sua estratégia de marketing em torno.

Concentre-se no palco onde você perde mais perspectivas

Se você for capaz de identificar em que fase você perde a maioria dos seus clientes em comparação com o benchmark, isso pode ser um indicador sólido de onde você deve colocar seus esforços de marketing.

Para empresas diferentes, isso pode significar fases diferentes. Para si, pode ser o fim do funil, digamos, a página de pagamento. Se você tiver uma queda acentuada na compra em comparação com os concorrentes, a causa de tal situação pode ser um preço inadequado ou que a sua loja virtual exija demasiados passos técnicos para que o potencial cliente possa passar para transferir o seu dinheiro. Ou talvez seja necessário um pouco mais de convencimento do seu lado, como garantia de qualidade, ou uma promessa de devolução do dinheiro, para que o seu potencial cliente tenha 100% de certeza sobre a compra.

A questão é - sabendo exatamente onde é que você perde suas perspectivas em comparação com os concorrentes, você pode concentrar a energia, tempo e orçamento para entender as razões por trás disso, e eventualmente melhorar a jornada do cliente dessa etapa em particular para que as taxas de conversão aumentem.

Entenda onde os seus esforços podem trazer o maior impacto

Por outro lado, alguns contratempos em relação aos padrões da indústria podem nem sempre valer a pena concentrar seus esforços, pois você sempre precisa estar atento à relação entrada vs saída. Isso significa que certas áreas fazem sentido focar exclusivamente porque o seu input pode trazer o máximo de resultados no menor espaço de tempo.

Portanto, antes de determinar em que fase do funil se deve concentrar, você deve olhar para a métrica em termos de:

A que altura pode chegar? Quais são os limites superiores possíveis?
Onde você pode alcançar a mudança com o esforço e o investimento mais fácil?

Gráfico de um Funil de Vendas a partir da perspectiva das soluções da empresa para uma melhor conversão.

Quando uma determinada etapa não está convertendo bem, há algumas idéias gerais para as soluções que poderiam ser aplicadas:

Conscientização
: para converter as pessoas de não estarem conscientes para agora estarem conscientes da sua marca, você deve aumentar os gastos e usar canais direcionados, o que trará mais valor estatisticamente;
Consideração
: se os visitantes não estão a considerar as suas ofertas, isso significa muito provavelmente que as mensagens não colam. Portanto, para que os visitantes considerem a sua marca, você deve criar comunicação para os segmentos centrais com ênfase em diferentes benefícios, ou tentar se reposicionar para melhor diferenciação no mercado;
Compra
: se os visitantes saltarem nesta etapa, você pode considerar mudar os incentivos de compra, tais como preço, segmento, embalagem, visibilidade na loja, ofertas e etc;
Compra repetida
: entrando na extensão do funil, na fase de retenção, você deve investigar a satisfação e qualidade dos clientes, auditar a carteira, estabelecer comunicações repetidas. Canais e outros canais para uma conversão de compra mais repetida;
Recomendação
: muitas vezes uma má reputação atrapalha a vontade dos seus clientes de recomendar a sua marca aos seus pares. Nesse caso, considere monitorar a reputação e a acessibilidade; tente criar valor diferenciado e de longo prazo;
Anexo
: construir uma conexão emocional é o aspecto mais importante para transformar seu cliente em um fã. Para isso, vise tornar a oferta diferenciada, desenvolva esquemas e acções de fidelização.

No entanto, como mencionado anteriormente, nem sempre é suficiente conhecer as taxas de conversão entre as etapas do funil de venda, uma vez que existem outras métricas que também importam. Digamos que você tenha dificuldade em converter seus visitantes da fase de conscientização para a fase de consideração. Aqui, para que os seus esforços de comunicação sejam eficazes, você também precisaria saber:

que tipo de pessoas não está a converter-se?
porque não estão a converter-se especificamente para a fase seguinte?

Tendo respondido a estas perguntas, a informação torna-se agora mais mensurável e pode ser transformada em acções, nomeadamente adaptar as mensagens para melhor atender ao seu público e às suas necessidades.

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