2021年电子商务销售漏斗的终极指南 | Atlasmic博客
五月 9, 2021
电子商务
13 min read

2021年电子商务销售漏斗的终极指南

学习如何建立一个现代化的销售漏斗并增加你的销售额。

Vaida Lek
市场营销,Atlasmic
在一个理想的世界里,你当然会有一个圆柱形的销售漏斗,所有听说过你的电子商务业务的人最终都会购买你的产品。然而,典型的情况是,在所有接触过你的公司的人中,只有一小部分人真正感兴趣,并最终成为付费客户,而大多数人甚至没有开始关心与你的品牌进一步互动。
将你的客户旅程可视化的好处是,它可以直接帮助你提高销售额。一旦你开始了解你的电子商务访客和他们所经历的客户旅程,你就可以减少不必要的障碍,更好地定位你的信息,引导你的客户在销售漏斗中一路走来:从一个首次来访者到一个忠诚的客户。
电子商务销售漏斗图描绘了客户旅程的各个阶段。它被用作一种诊断工具和更深入的战术规划。

电商销售漏斗介绍

虽然销售漏斗的术语各不相同(如销售过程/收入/转换漏斗等),但所有这些术语基本上都是指客户购买过程中的结构化观点:从潜在客户了解你的品牌到购买产品,再到他们回来重复购买并成为忠实客户。
如果你从用户的角度来看,想想你有多少次经过一个从未见过的品牌的广告,这让你瞬间转化为付费客户?正是如此。大多数的购买行为至少是有一定的预谋的,并且需要大量的说服力才行。从你在谷歌上搜索产品评论,进行产品的并排比较,到在邮箱里收到朗朗上口的通讯,看到有趣的、令人难忘的YouTube赞助广告,然后才最终决定购买该产品。
有时,在第一次看到广告后,就能立即成为买家。而其他时候,公司必须说服潜在客户很长一段时间,她才能最终购买产品。无论怎样,潜在客户所采取的所有步骤都可以归入销售漏斗的几个阶段之一,每个人在对购买或再购买某种产品的意愿充满信心之前都会经历这些阶段。
但是,由于说服人们对你的产品的需求以及你在竞争品牌中的优势是一项艰巨的任务,并不是所有的人都愿意一路跟随,因此用漏斗来比喻。

销售漏斗的4个阶段

电子商务公司引导客户完成这一销售过程的方式根据产品的性质以及受众的具体情况而有所不同。例如,一些企业有更长的销售漏斗。如果你卖的是奢侈品,转化访客可能需要更多时间,因为较高的价格通常被视为更大的障碍,通常需要更多说服力。
但一般来说,销售漏斗的各个阶段基本上是相同的,可以适用于任何电子商务业务。

销售漏斗的顶端。感知

通常情况下,你会发现销售漏斗从 "认识 "阶段开始。但在与客户的合作中,我们了解到,事实证明,考虑客户对品牌的看法而不是他们对品牌的认识更有帮助。根据这一逻辑,当你第一次向潜在客户介绍你的品牌时,而不是简单地寻找和鉴定一个潜在的买家,这一阶段更重要的转换指标是你是否成功地给访问者创造了一个理想的印象。
电子商务销售漏斗的这个阶段是关于形象和声誉的建立。它与无形的属性有关:你的企业在其他竞争者中的定位,展示你作为一个品牌是谁,以及你与什么样的情感价值(作为定位的基础)有关。
如果你不涵盖这一部分,就不可能想到品牌建设(实事求是地说,这通常是无数电商店铺创造额外价值的主要方式),而仅仅依靠第二和第三阶段(分别是考虑和购买),因为这些更多是关于交易和产品的具体细节,而不是其他。

销售漏斗的中间部分。考虑

把这个阶段看作是产品营销。它是所有关于帮助你的潜在客户了解解决方案和你的服务/产品所提供的具体内容。在客户旅程的这个阶段,你应该帮助解决消费者的需求和理解你的产品价值的能力,这样他或她才能开始考虑品牌的购买。

销售漏斗的底部。购买

漏斗的这个阶段是关于行动的促进和购买本身。在这里,你应该激励用户现在就行动,而不是推迟用户以后的行动。从信息传递的角度来看,它侧重于CTA促销信息传递。而从行动的角度来看,它是关于促销活动、限时优惠之类的--任何能让用户认为 "我想要这个,我需要现在就买 "的东西。
在B2B中,推荐信或具体的客户案例研究将是这种激励措施的一个很好的例子。

销售漏斗的延伸。留住人才

这个阶段被称为漏斗的延伸,因为它对某些业务来说是不需要的。但有可能的是,你作为一个电子商务企业,通过向回来的客户销售产品而产生部分收入。在这种情况下,你肯定应该把它纳入你的销售漏斗模型。
保留 "阶段是关于参与度、忠诚度和推荐。在这里,你应该努力提高购买频率,增加你已经拥有的用户的总体金钱或钱包份额的消费。

为什么了解销售漏斗很重要?

那么,作为一个电子商务企业主、营销人员或营销经理,你为什么要关心这一切呢?
由于产品之间的差异,它们的受众和人们浏览销售过程的方式也不同。因此,对于一个商业开发商来说,销售漏斗是一个重要的工具,它可以使他们的潜在客户在准备从该品牌购买(或重新购买)之前直观地看到哪些阶段和哪些顺序。
拥有这样的知识使你能够更好地了解客户在其旅程的不同阶段的不同需求和期望。因此,它可以帮助你制定你的营销策略,并优化每个阶段以实现最大的销售。
从公司行动的角度看销售漏斗的图表。注意:这个图表没有时间维度,因此不能作为路线图使用。

利用销售漏斗来规划营销活动

使用销售漏斗对制定你的战略营销行动计划很有帮助。从公司行动的角度看客户旅程,可以是布局营销战略的基本要素,以及你为特定产品或品牌工作的整个生态系统,因为它是关于了解你需要填补哪些盒子,以及你在每个阶段需要多少关注和投资(寻找上图中的行动灵感)。

什么是转换率,如何衡量?

漏斗的每个阶段都可以通过各种数字渠道,甚至通过调查和问卷来测量和跟踪数字。一个重要的指标被称为转换率,它指的是访客从一个阶段转换到另一个阶段的百分比是多少。
Conversion Rate Formula
转换率=有交易的时段/总时段
应该注意的是,衡量转换率,并不是考虑唯一的网站访问者,而是会话的数量,这指的是个人在特定时间段(最常见的是30分钟左右)的访问。同一客户在同一时期内访问两次,将算作一个会话,否则,将算作一个单独的会话。
例如,3%的购买转化率(顺便说一下,这是电子商务网站的典型情况)表明,在100个网站访问者中,97人跳出,3人购买。如果没有其他说明,它也可以指最终进行购买的网站访问者的整体转换率。
然而,还有更多的指标(如活跃用户、潜在用户、新用户注册等)可以遵循,这有助于了解销售漏斗中哪些方面可以改进。

为你的关键绩效指标设定基准

销售漏斗允许你根据漏斗每个阶段的具体情况和表现(以及,也根据你的竞争对手的战略)来调整你的营销战略。
通常情况下,你要衡量你在每个销售漏斗阶段有什么样的用户群,以及他们与你的品牌以及其他品牌的关系,通过确定与基准或该类别中的其他品牌相比,你在哪里有最大的落差。
我们的想法是,如果你在使用漏斗时不与你的竞争对手进行直接比较,单单使用漏斗是没有什么意义的。假设你的购买转化率是1% -- 它是你业绩的一个积极指标还是一个消极指标?
我们的观点正是如此。转换率不仅具有行业针对性,而且还具有国家、季节、设备和更多的针对性。例如,根据IRP Commerce的数据,在2020年12月,艺术和工艺品行业的平均转换率为3.79%,而婴儿和儿童行业的转换率为0.99%。
该图显示了一些行业的近期转换率。基于IRP Commerce的数据。 来源.
因此,指标的价值本身并不重要。但是,当与其他公司进行比较时,它可以帮助你建立一个更精确的图片,了解你在竞争格局中的位置,以及你的电子商务业务的运作情况。

你应该以谁为基准来衡量你的关键绩效指标?

然而,在决定你应该以谁为基准时,你可能经常发现有一些主要的异常值,例如亚马逊有13%的转换率(比行业平均水平高出近7倍),或者同一行业的电子商务商店的转换率之间的差异:例如,一个针对年轻人的零售电子商店与一个针对老一代人的商店。
出于这个原因,你应该始终了解行业趋势。但只要有可能,就要争取与那些市场份额与你相当的公司进行比较,以便为自己制定合理的关键绩效指标(KPI)。
然后,你可以相应地决定你应该专注于哪些领域,并围绕这些领域制定你的营销战略。

专注于你失去最多潜在客户的阶段

如果你能够确定与基准相比,你在哪个阶段失去的客户最多,这可能是一个坚实的指标,表明你应该把你的营销努力投入到哪里。
对于不同的公司,它可能意味着不同的阶段。对你来说,它可能是漏斗的最末端,例如,支付页面。如果与竞争对手相比,你的购买量急剧下降,造成这种情况的原因可能是定价不足,或者你的电子商店要求潜在客户通过太多技术步骤来转移她的资金。或者,也许需要你方面提供一点额外的说服力,如质量保证,或退款保证的承诺,让你的潜在客户对购买有100%的把握。
重点是 -- 确切地知道与竞争对手相比,你在哪里失去了你的潜在客户,你可以集中精力、时间和预算来了解其背后的原因,并最终改善该特定阶段的客户旅程,从而提高转换率。

了解你的努力能在哪些方面带来最大的影响

另一方面,与行业标准相比,一些挫折可能不一定值得你集中精力,因为你总是需要注意投入与产出的比例。这意味着,某些领域专门关注是有意义的,因为你在那里的投入可以在最短的时间内带来最大的结果。
因此,在确定专注于漏斗的哪个阶段之前,你应该从以下方面看一下指标。
  1. 它能达到多高?可能的上限是什么?
  2. 你在哪里可以用最简单的努力和投资达到改变?
从公司解决方案的角度来看,销售漏斗的图表是为了更好的转换。
当某一阶段的转化率不高时,有一些可以应用的解决方案的一般想法。
  1. 认识
    :为了让人们从不知道到现在知道你的品牌,你应该增加支出,使用有针对性的渠道,这将带来更多的统计价值。
  2. 考虑因素
    如果访问者不考虑你的产品,这很可能意味着这些信息不具有吸引力。因此,为了让访问者考虑你的品牌,你应该为核心部分创造沟通,强调不同的好处,或尝试重新定位自己,以便在市场上更好地进行区分。
  3. 购买
    :如果访问者在这个阶段反弹,你可以考虑改变购买动机,如价格、细分、包装、店内可见度、优惠等。
  4. 重复购买
    进入漏斗的延伸阶段,即保留阶段,你应该调查客户的满意度和质量,审核投资组合,建立重复通信。渠道等,以实现更好的重复购买转化。
  5. 建议
    : 很多时候,不好的声誉会妨碍你的客户向他们的同行推荐你的品牌的意愿。在这种情况下,考虑监测声誉和平易近人;尝试创造长期和差异化的价值。
  6. 附件
    建立情感联系是将客户变成粉丝的最重要方面。为此,要致力于使产品与众不同,制定忠诚度计划和行动。
然而,如前所述,了解销售漏斗各阶段之间的转换率并不总是足够的,因为还有其他指标也很重要。比如说,你在将你的访问者从认识阶段转化为考虑阶段方面遇到困难。在这里,为了使你的沟通努力有效,你还需要知道。
  • 什么样的人是不转化的?
  • 为什么他们没有具体转换到下一个阶段?
在回答了这些问题之后,信息现在变得更加可衡量,并可以转化为行动,即调整信息传递以更好地迎合你的受众和他们的需求。


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