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mai 9, 2021

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Commerce électronique

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13 min lu

Guide ultime de l'entonnoir de vente du commerce électronique en 2021

Apprenez à construire un entonnoir de vente moderne et à augmenter vos ventes.

Vaida Bit

Marketing, Atlasmic

Dans un monde idéal, vous auriez bien sûr un entonnoir de vente en forme de cylindre, où toutes les personnes qui ont entendu parler de votre entreprise de commerce électronique finissent par acheter votre produit. Toutefois, dans le scénario typique, seule une infime partie de toutes les personnes qui ont été exposées à votre entreprise s'y intéressent et finissent par devenir des clients payants, tandis que la plupart d'entre elles ne se soucient même pas d'une interaction ultérieure avec votre marque.

Ce qu'il y a de bien dans la visualisation du parcours de vos clients, c'est qu'elle peut directement vous aider à augmenter vos ventes. Lorsque vous commencez à comprendre les visiteurs de votre site de commerce électronique et leur parcours, vous pouvez réduire les obstacles inutiles et mieux cibler vos messages, afin de guider vos clients tout au long de l'entonnoir de vente : du premier visiteur au client fidèle.

Un graphique de l'entonnoir de vente du commerce électronique décrit les étapes du parcours d'un client. Il est utilisé comme outil de diagnostic et pour une planification tactique plus approfondie.

Introduction à l'entonnoir de vente du commerce électronique

Bien que la terminologie des entonnoirs de vente varie (par exemple, entonnoir de processus de vente, de revenus, de conversion, etc.), tous font essentiellement référence à une vue structurée du processus d'achat des clients : tout ce qui va du prospect qui apprend à connaître votre marque à l'achat du produit, jusqu'à ce qu'il revienne pour des achats répétés et devienne un client fidèle.

Si vous vous placez du point de vue de l'utilisateur, pensez au nombre de fois où vous êtes passé devant une publicité d'une marque inédite, qui vous a instantanément converti en client payant ? Exactement. La plupart des achats sont au moins quelque peu prémédités et nécessitent beaucoup de persuasion. Tout se passe comme suit : vous consultez les avis sur les produits sur Google, vous faites des comparaisons côte à côte, vous recevez des lettres d'information accrocheuses dans votre boîte aux lettres et vous voyez des publicités sponsorisées amusantes et mémorables sur YouTube avant de vous décider à acheter le produit.

Parfois, devenir un acheteur peut être aussi instantané que juste après avoir vu la publicité pour la toute première fois. D'autres fois, les entreprises doivent convaincre un prospect pendant longtemps avant qu'il n'achète finalement un produit. Quoi qu'il en soit, toutes les étapes franchies par le prospect peuvent être attribuées à l'un des quelques stades de l'entonnoir de vente que chaque personne traverse avant d'être sûre de sa volonté d'acheter ou de racheter un certain produit.

Mais comme convaincre les gens de la nécessité de votre produit et de votre supériorité par rapport aux marques concurrentes est une tâche difficile, tous ne voudront pas aller jusqu'au bout, d'où l'analogie avec l'entonnoir.

Les 4 étapes d'un entonnoir de vente

La façon dont les entreprises de commerce électronique guident leurs clients tout au long du processus de vente varie en fonction de la nature du produit et des spécificités de leur public. Par exemple, certaines entreprises ont des entonnoirs de vente plus longs. Si vous vendez un produit de luxe, la conversion d'un visiteur prendra probablement plus de temps, car les prix élevés sont généralement considérés comme un obstacle plus important et nécessitent généralement d'être plus convaincants.

Mais en général, les étapes de l'entonnoir de vente sont essentiellement les mêmes et peuvent être appliquées à toute entreprise de commerce électronique.

Le sommet de l'entonnoir des ventes : Perception

En général, un entonnoir de vente commence par une étape de "sensibilisation". Mais en travaillant avec nos clients, nous avons appris qu'il est plus utile de penser à la perception d'une marque par le client plutôt qu'à sa connaissance de celle-ci. Selon cette logique, lorsque vous présentez votre marque à un prospect pour la première fois, plutôt que de simplement trouver et qualifier un acheteur potentiel, la mesure de conversion la plus importante pour cette étape est de savoir si vous avez réussi à créer l'impression souhaitée pour les visiteurs.

Cette étape de l'entonnoir de vente du commerce électronique est consacrée à la construction de l'image et de la réputation. Elle concerne les attributs intangibles : le positionnement de votre entreprise parmi les autres concurrents, la présentation de votre marque et le type de valeurs émotionnelles (qui servent de base au positionnement) auxquelles vous vous associez.

Si vous n'abordez pas cette partie, il est impossible de penser à la création d'une marque (qui, soyons réalistes, est généralement un moyen majeur de créer de la valeur supplémentaire pour d'innombrables boutiques en ligne) et de s'appuyer uniquement sur les deuxième et troisième étapes (considération et achat, respectivement), car celles-ci concernent davantage la transaction et les spécificités du produit que toute autre chose.

Le milieu de l'entonnoir des ventes : Considération

Considérez cette étape comme du marketing produit. Il s'agit d'aider votre prospect à comprendre la solution et les spécificités de ce que votre service/produit apporte. À ce stade du parcours client, vous devez aider à répondre aux besoins du consommateur et à sa capacité à comprendre la valeur de votre produit, afin qu'il puisse commencer à envisager l'achat de la marque.

Le bas de l'entonnoir des ventes : Achat

Cette étape de l'entonnoir a pour but de faciliter l'action et l'achat lui-même. Ici, vous devez inciter l'utilisateur à agir maintenant au lieu de le reporter à plus tard. Du point de vue du message, elle se concentre sur le message promotionnel CTA. Du point de vue de l'action, il s'agit de campagnes promotionnelles, d'offres à durée limitée, etc. - tout ce qui fait penser à l'utilisateur "Je veux ceci et je dois l'acheter maintenant".

Dans le domaine du B2B, un témoignage ou une étude de cas spécifique d'un client serait un excellent exemple d'une telle incitation.

Extension de l'entonnoir des ventes : Rétention

Cette étape est appelée une extension de l'entonnoir car elle n'est pas nécessaire pour certaines entreprises. Mais il est probable que vous, en tant qu'entreprise de commerce électronique, génériez une partie de vos revenus en vendant des produits aux clients qui reviennent. Dans ce cas, vous devez absolument l'inclure dans votre modèle d'entonnoir de vente.

L'étape de "rétention" concerne l'engagement, la fidélité et la recommandation. Ici, vous devez essayer d'augmenter la fréquence d'achat, l'argent global ou la part du portefeuille dépensé par l'utilisateur que vous avez déjà dans le mix.

Pourquoi est-il important de connaître l'entonnoir de vente ?

Alors pourquoi, en tant que propriétaire d'une entreprise de commerce électronique, spécialiste du marketing ou responsable du marketing, devez-vous vous préoccuper de tout cela ?

Comme les produits diffèrent les uns des autres, il en va de même pour leurs publics et la façon dont les gens naviguent dans le processus de vente. Pour un développeur d'entreprise, l'entonnoir de vente est donc un outil essentiel qui permet de visualiser les étapes et l'ordre par lesquels ses prospects doivent passer jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter (ou ré-acheter) auprès de la marque.

Ces connaissances vous permettent de mieux comprendre les différents besoins et attentes des clients aux différentes étapes de leur parcours. Ainsi, cela vous aide à développer votre stratégie marketing et à optimiser chaque étape pour maximiser les ventes.

Graphique d'un entonnoir de vente du point de vue des actions de l'entreprise. Remarque : ce graphique n'a pas de dimension temporelle et ne fonctionne donc pas comme une feuille de route.

Utilisation de l'entonnoir de vente pour la planification des activités de marketing

L'utilisation de l'entonnoir de vente est utile dans le développement de votre plan d'actions marketing stratégiques. Examiner le parcours du client du point de vue des actions de l'entreprise peut être un moyen de présenter les éléments essentiels de la stratégie marketing et l'ensemble de l'écosystème avec lequel vous travaillez pour un produit ou une marque spécifique, puisqu'il s'agit de comprendre quelles cases vous devez remplir et quel degré d'attention et d'investissement vous devez accorder à chacune des étapes (recherchez l'inspiration des actions sur le graphique ci-dessus).

Qu'est-ce qu'un taux de conversion et comment le mesure-t-on ?

Chacune des étapes de l'entonnoir peut être mesurée et suivie numériquement par le biais de divers canaux numériques, voire d'enquêtes et de questionnaires. Une mesure importante s'appelle le taux de conversion et fait référence au pourcentage de visiteurs qui passent d'une étape à l'autre.

Conversion Rate Formula

Taux de conversion = Sessions avec transactions / Total des sessions

Il convient de noter que pour mesurer le taux de conversion, ce ne sont pas les visiteurs uniques du site Web qui sont pris en compte, mais plutôt le nombre de sessions, qui fait référence à la visite d'un individu au cours d'une période donnée (le plus souvent autour de 30 minutes). Un même client qui visite, disons, deux fois au cours de la même période comptera pour une session, sinon, il comptera pour une session distincte.

Par exemple, un taux de conversion en achat de 3 % (ce qui, soit dit en passant, est typique des sites de commerce électronique) indique que sur 100 visiteurs du site web, 97 ont rebondi et 3 ont effectué l'achat. En l'absence d'indication contraire, ce taux peut également faire référence au taux de conversion global des visiteurs du site qui finissent par effectuer un achat.

Il existe cependant d'autres indicateurs (tels que les utilisateurs actifs, les utilisateurs potentiels, les inscriptions de nouveaux utilisateurs, etc.) qui aident à comprendre ce qui, dans l'entonnoir des ventes, pourrait être amélioré.

Évaluez vos indicateurs clés de performance

L'entonnoir de vente vous permet d'adapter votre stratégie marketing en fonction des spécificités et des performances de chaque étape de l'entonnoir (et, bien sûr, également en fonction des stratégies de vos concurrents).

En règle générale, vous souhaitez mesurer le type de groupes d'utilisateurs que vous avez à chaque étape de l'entonnoir de vente, ainsi que leurs relations avec vos marques et avec les autres marques, en identifiant les endroits où vous avez les plus grands écarts par rapport à la référence ou aux autres marques de la catégorie.

L'idée est que l'entonnoir seul n'a pas beaucoup de sens si vous l'utilisez sans comparaison directe avec vos concurrents. Supposons que votre taux de conversion des achats soit de 1 % : est-ce un indicateur positif ou négatif de vos performances ?

C'est exactement ce que nous voulons dire. Non seulement les taux de conversion sont spécifiques à un secteur, mais ils sont également spécifiques à un pays, une saison, un appareil et bien plus encore. Par exemple, selon IRP Commerce, en décembre 2020, le taux de conversion moyen pour l'industrie des arts et de l'artisanat était de 3,79 %, tandis que celui de l'industrie des bébés et des enfants était de 0,99 %.

Ce graphique montre les taux de conversion récents dans un certain nombre de secteurs. Basé sur les données d'IRP Commerce ; Source :.

Par conséquent, les valeurs des métriques elles-mêmes ne sont pas pertinentes. Mais lorsqu'elles sont comparées à celles des autres entreprises, elles peuvent vous aider à vous faire une idée plus précise de votre position dans le paysage concurrentiel et du bon fonctionnement de votre activité de commerce électronique.

Par rapport à qui devez-vous évaluer vos indicateurs clés de performance ?

Toutefois, lorsqu'il s'agit de déterminer à qui vous devez vous comparer, vous vous apercevez souvent qu'il existe des valeurs aberrantes, comme Amazon et son taux de conversion de 13 % (qui est près de 7 fois supérieur à la moyenne du secteur), ou des différences entre les taux de conversion des boutiques de commerce électronique du même secteur : par exemple, une boutique en ligne de vente au détail ciblant les jeunes contre une autre qui vise la génération plus âgée.

C'est pourquoi vous devez toujours être au courant des tendances du secteur. Mais dans la mesure du possible, essayez de vous comparer à des entreprises dont la part de marché est considérablement comparable à la vôtre afin de développer des indicateurs clés de performance (ICP) raisonnables pour vous-même.

Vous pourrez alors décider en conséquence des domaines sur lesquels vous devez vous concentrer et autour desquels vous devez développer votre stratégie marketing.

Concentrez-vous sur l'étape où vous perdez le plus de prospects

Si vous êtes en mesure de déterminer à quel stade vous perdez la plupart de vos clients par rapport à la référence, cela pourrait être un indicateur solide de l'endroit où vous devriez concentrer vos efforts de marketing.

Pour différentes entreprises, cela peut signifier différentes étapes. Pour vous, il peut s'agir de la toute fin de l'entonnoir, par exemple la page de paiement. Si vous enregistrez une forte baisse des achats par rapport à vos concurrents, la cause d'une telle situation peut être une tarification inadéquate ou le fait que votre boutique en ligne nécessite trop d'étapes techniques que le prospect doit franchir pour transférer son argent. Ou peut-être faut-il que vous soyez un peu plus convaincant, par exemple en promettant une assurance qualité ou une garantie de remboursement, pour que votre client soit sûr à 100% de son achat.

Le fait est que, si vous savez exactement où vous perdez vos prospects par rapport à vos concurrents, vous pouvez consacrer votre énergie, votre temps et votre budget à en comprendre les raisons et à améliorer le parcours du client à cette étape particulière afin d'augmenter les taux de conversion.

Comprendre où vos efforts peuvent avoir le plus grand impact.

D'un autre côté, certains reculs par rapport aux normes du secteur ne valent pas toujours la peine de concentrer vos efforts, car vous devez toujours être attentif au rapport entre les apports et les résultats. Cela signifie qu'il est judicieux de se concentrer exclusivement sur certains domaines, car c'est là que votre contribution peut apporter le plus de résultats en un minimum de temps.

Par conséquent, avant de déterminer l'étape de l'entonnoir sur laquelle vous devez vous concentrer, vous devez examiner les mesures en termes de :

Quelle hauteur peut-elle atteindre ? Quelles sont les limites supérieures possibles ?
Où pouvez-vous atteindre le changement avec l'effort et l'investissement les plus faciles ?

Graphique d'un entonnoir de vente du point de vue des solutions de l'entreprise pour une meilleure conversion.

Lorsqu'une certaine étape n'est pas bien convertie, il existe quelques idées générales pour les solutions qui pourraient être appliquées :

Sensibilisation
Pour que les gens passent de l'ignorance à la connaissance de votre marque, vous devez augmenter vos dépenses et utiliser des canaux ciblés, qui apporteront plus de valeur statistiquement ;
Considération
Si les visiteurs n'envisagent pas vos offres, cela signifie très probablement que les messages ne passent pas. Par conséquent, pour que les visiteurs considèrent votre marque, vous devez créer une communication pour les principaux segments en mettant l'accent sur différents avantages, ou essayer de vous repositionner pour mieux vous différencier sur le marché ;
Achat
Si les visiteurs rebondissent à ce stade, vous pouvez envisager de modifier les incitations à l'achat, telles que le prix, le segment, l'emballage, la visibilité en magasin, les offres, etc ;
Achat répété
: en entrant dans l'extension de l'entonnoir, la phase de rétention, vous devez enquêter sur la satisfaction et la qualité des clients, auditer le portefeuille, établir des commandes répétées. Channels and such for a better-repeated purchase conversion ;
Recommandation
En effet, il arrive très souvent qu'une mauvaise réputation fasse obstacle à la volonté de vos clients de recommander votre marque à leurs pairs. Dans ce cas, pensez à contrôler la réputation et l'accessibilité ; essayez de créer une valeur différenciée à long terme ;
Pièce jointe
L'établissement d'un lien émotionnel est l'aspect le plus important pour transformer votre client en fan. Pour cela, cherchez à rendre l'offre différenciée, développez des programmes et des actions de fidélisation.

Cependant, comme nous l'avons déjà mentionné, il n'est pas toujours suffisant de connaître les taux de conversion entre les différentes étapes de l'entonnoir de vente, car d'autres paramètres sont également importants. Supposons que vous ayez du mal à convertir vos visiteurs du stade de la prise de conscience au stade de la considération. Dans ce cas, pour que vos efforts de communication soient efficaces, vous devez également savoir :

quel genre de personnes ne se convertit pas ?
pourquoi ne passent-ils pas spécifiquement à l'étape suivante ?

Après avoir répondu à ces questions, les informations deviennent plus mesurables et peuvent être transformées en actions, à savoir adapter le message pour mieux répondre à votre public et à ses besoins.

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