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maggio 9, 2021

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Ecommerce

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13 min read

Una guida definitiva all'imbuto di vendita dell'e-commerce nel 2021

Impara come costruire un moderno imbuto di vendita e aumentare le tue vendite.

Vaida Bit

Marketing, Atlasmic

In un mondo ideale, avreste naturalmente un imbuto di vendita a forma di cilindro, dove tutte le persone che hanno sentito parlare della vostra attività di e-commerce finiscono per comprare il vostro prodotto. Lo scenario tipico, tuttavia, è quello in cui solo una piccola frazione di tutte le persone che sono state esposte alla vostra azienda si interessano effettivamente e alla fine diventano clienti paganti, mentre la maggior parte non inizia nemmeno a preoccuparsi di ulteriori interazioni con il vostro marchio.

Il bello di visualizzare il viaggio dei tuoi clienti è che può aiutarti direttamente ad aumentare le vendite. Una volta che cominci a capire i visitatori del tuo ecommerce e il percorso del cliente che attraversano, puoi ridurre gli ostacoli inutili e indirizzare meglio i tuoi messaggi, guidando i tuoi clienti lungo tutto il percorso dell'imbuto di vendita: da un visitatore della prima volta a un cliente fedele.

Un grafico dell'Ecommerce Sales Funnel raffigura le fasi di un viaggio del cliente. Viene utilizzato come strumento diagnostico e per una pianificazione tattica più profonda.

Introduzione all'Ecommerce Sales Funnel

Anche se la terminologia per gli imbuti di vendita varia (ad esempio, processo di vendita / entrate / imbuto di conversione, ecc.), tutti si riferiscono essenzialmente alla visione strutturata del processo di acquisto dei clienti: tutto da una prospettiva di conoscere il tuo marchio all'acquisto del prodotto, fino al loro ritorno per acquisti ripetuti e diventare clienti fedeli.

Se lo guardate dal punto di vista dell'utente, pensate a quante volte vi è passato davanti un annuncio di una marca mai vista prima, che vi ha convertito istantaneamente in un cliente pagante? Esattamente. La maggior parte degli acquisti sono almeno in qualche modo premeditati e ci vuole un sacco di convinzione per farlo. Tutto, dal cercare su Google le recensioni dei prodotti e fare paragoni fianco a fianco, al ricevere newsletter accattivanti nella tua casella di posta elettronica e vedere le divertenti e memorabili pubblicità sponsorizzate su youtube prima di decidere finalmente di comprare il prodotto.

A volte, diventare un compratore può essere immediato come subito dopo aver visto l'annuncio per la prima volta. E altre volte, le aziende devono convincere un potenziale cliente per molto tempo prima che finalmente acquisti un prodotto. Indipendentemente da ciò, tutti i passi fatti dal potenziale acquirente potrebbero essere assegnati a una delle poche fasi dell'imbuto di vendita che ogni singola persona attraversa prima di diventare sicura della sua volontà di acquistare o riacquistare un certo prodotto.

Ma poiché convincere le persone della necessità del vostro prodotto e della vostra superiorità rispetto alle marche concorrenti è un compito difficile, non tutti vorranno seguirlo fino in fondo, da qui l'analogia dell'imbuto.

Le 4 fasi di un imbuto di vendita

I modi in cui le aziende di ecommerce conducono i loro clienti attraverso questo processo di vendita variano a seconda della natura del prodotto e delle specificità del loro pubblico. Per esempio, alcune aziende hanno imbuti di vendita più lunghi. Se vendi un prodotto di lusso, convertire un visitatore richiederà probabilmente più tempo, poiché i prezzi più alti sono di solito visti come un ostacolo maggiore e tipicamente richiedono più convinzione.

Ma in generale, le fasi dell'imbuto di vendita sono essenzialmente le stesse e possono essere applicate a qualsiasi business ecommerce.

In cima all'imbuto di vendita: Percezione

Tipicamente, si può trovare che un imbuto di vendita inizia con una fase di "Consapevolezza". Ma lavorando con i nostri clienti, abbiamo imparato che pensare alla percezione di un marchio da parte del cliente piuttosto che alla sua consapevolezza è più utile. Secondo questa logica, quando si presenta per la prima volta il proprio marchio a un prospect, piuttosto che semplicemente trovare e qualificare un potenziale acquirente, la metrica di conversione più importante per questa fase è se si è riusciti a creare un'impressione desiderata per i visitatori.

Questa fase dell'imbuto di vendita dell'ecommerce riguarda l'immagine e la costruzione della reputazione. Ha a che fare con gli attributi intangibili: il posizionamento del vostro business tra gli altri concorrenti, mostrando chi siete come marchio e che tipo di valori emotivi (come base per il posizionamento) vi associate.

Se non si copre questa parte, è impossibile pensare alla costruzione del marchio (che, siamo sinceri, di solito è un modo importante di creare valore aggiunto per innumerevoli negozi di ecommerce), e contare solo sulla 2a e 3a fase (Considerazione e Acquisto, rispettivamente), perché quelle riguardano più la transazione e le specifiche del prodotto che altro.

Centro dell'imbuto di vendita: Considerazione

Pensate a questa fase come al marketing del prodotto. Si tratta di aiutare il tuo potenziale cliente a capire la soluzione e le specifiche di ciò che il tuo servizio/prodotto fornisce. In questa fase del customer journey, dovresti aiutare a indirizzare i bisogni del consumatore e la sua capacità di capire il valore del tuo prodotto, in modo che lui o lei possa iniziare a considerare l'acquisto del marchio.

Fondo dell'imbuto di vendita: Acquisto

Questa fase dell'imbuto riguarda la facilitazione dell'azione e l'acquisto stesso. Qui, si dovrebbe incentivare l'utente ad agire ora invece di rimandare l'utente ad agire più tardi. Dal punto di vista della messaggistica, si concentra sulla messaggistica promozionale CTA. Mentre dal punto di vista dell'azione, si tratta di campagne promozionali, offerte a tempo limitato e così via - qualsiasi cosa che faccia pensare all'utente "voglio questo e devo comprarlo ora".

Nel B2B, una testimonianza o un caso di studio specifico di un cliente sarebbe un grande esempio di tale incentivo.

Estensione dell'imbuto di vendita: Ritenzione

Questa fase è chiamata un'estensione dell'imbuto in quanto non è necessaria per certe imprese. Ma è probabile che tu, come azienda di ecommerce, generi una parte delle entrate vendendo prodotti ai clienti che ritornano. In tal caso, dovresti assolutamente includerlo nel tuo modello di imbuto di vendita.

La fase "Retention" riguarda l'impegno, la fedeltà e il referral. Qui, si dovrebbe cercare di aumentare la frequenza dell'acquisto, il denaro complessivo o la quota del portafoglio speso dall'utente che si ha già nel mix.

Perché è importante conoscere l'imbuto di vendita?

Allora perché tu, come proprietario di un business ecommerce, un marketer o un marketing manager, devi preoccuparti di tutto questo?

Poiché i prodotti sono diversi l'uno dall'altro, lo stesso vale per il loro pubblico e per i modi in cui le persone navigano nel processo di vendita. Per uno sviluppatore di business, l'imbuto di vendita è, quindi, uno strumento essenziale che permette di visualizzare quali tappe e in quale ordine i suoi potenziali clienti devono attraversare fino a quando sono pronti ad acquistare (o riacquistare) dal marchio.

Avere queste conoscenze vi permette di capire meglio i diversi bisogni e le aspettative dei clienti nelle diverse fasi del loro viaggio. Quindi, ti aiuta a sviluppare la tua strategia di marketing e a ottimizzare ogni fase per ottenere il massimo delle vendite.

Grafico di un Funnel di vendita dal punto di vista delle azioni dell'azienda. Nota: questo grafico non ha una dimensione temporale e, quindi, non funziona come una roadmap.

Utilizzo dell'imbuto di vendita per la pianificazione delle attività di marketing

L'utilizzo dell'imbuto di vendita è utile nello sviluppo del vostro piano strategico di azioni di marketing. Guardare il customer journey dal punto di vista delle azioni dell'azienda può essere un modo per tracciare gli elementi essenziali della strategia di marketing, e l'intero ecosistema con cui si sta lavorando per uno specifico prodotto o marchio, poiché si tratta di capire quali caselle è necessario riempire e quanta attenzione e investimento è necessario per ciascuna delle fasi (cercate l'ispirazione all'azione sul grafico qui sopra).

Cos'è un tasso di conversione e come si misura?

Ciascuna delle fasi dell'imbuto può essere misurata e tracciata digitalmente attraverso vari canali digitali, e anche attraverso sondaggi e questionari. Una metrica importante si chiama tasso di conversione e si riferisce alla percentuale di conversione dei visitatori da una fase all'altra.

Conversion Rate Formula

Tasso di conversione = Sessioni con transazioni / Sessioni totali

Va notato che misurando il tasso di conversione, non sono i visitatori unici del sito web che vengono presi in considerazione, ma piuttosto il numero di sessioni, che si riferiscono alla visita di un individuo in un determinato periodo di tempo (più spesso intorno ai 30 minuti). Lo stesso cliente che visita, per esempio, due volte nello stesso periodo conterà come una sessione, altrimenti, conterà come una sessione separata.

Per esempio, un tasso di conversione all'acquisto del 3% (che, tra l'altro, è tipico dei siti di e-commerce) indica che su 100 visitatori del sito, 97 rimbalzano mentre 3 fanno l'acquisto. Quando non è indicato altrimenti, può anche riferirsi al tasso di conversione complessivo dei visitatori del sito che finiscono per fare un acquisto.

Ci sono, tuttavia, più metriche (come utenti attivi, utenti potenziali, registrazioni di nuovi utenti, ecc.) da seguire che aiutano a capire cosa nel funnel di vendita potrebbe essere migliorato.

Fai un benchmark dei tuoi KPI

L'imbuto di vendita ti permette di adattare la tua strategia di marketing secondo le specificità e le prestazioni di ogni fase dell'imbuto (e, beh, anche secondo le strategie dei tuoi concorrenti).

Tipicamente, volete misurare il tipo di gruppi di utenti che avete in ogni fase dell'imbuto di vendita, e le loro relazioni con le vostre marche così come con le altre marche, identificando dove avete i maggiori drop-off rispetto al benchmark o alle altre marche della categoria.

L'idea è che il funnel da solo non ha molto senso se lo usi senza un confronto diretto con i tuoi concorrenti. Diciamo che il tuo tasso di conversione d'acquisto è dell'1% - è un indicatore positivo o negativo della tua performance?

Esattamente il nostro punto. Non solo i tassi di conversione sono specifici del settore, ma anche del paese, della stagione, del dispositivo e molto di più. Per esempio, secondo IRP Commerce, nel dicembre del 2020, il tasso di conversione medio per l'industria delle arti e dei mestieri era del 3,79%, mentre quello dell'industria del bambino era dello 0,99%.

Questo grafico mostra i tassi di conversione recenti in un certo numero di industrie. Basato su dati di IRP Commerce; Fonte.

Pertanto, i valori della metrica stessa sono irrilevanti. Ma se confrontati con le altre aziende, possono aiutarvi a costruire un quadro più preciso di dove vi trovate nel panorama competitivo e di come funziona bene il vostro business ecommerce.

Con chi dovreste confrontare i vostri KPI?

Quando si tratta di decidere con chi ci si dovrebbe confrontare, tuttavia, si può spesso scoprire che ci sono dei grandi outlier, come Amazon con il suo tasso di conversione del 13% (che è quasi 7 volte più alto della media del settore), o le differenze tra i tassi di conversione dei negozi di ecommerce nello stesso settore: ad esempio, un e-shop al dettaglio che si rivolge ai giovani contro uno che mira alla generazione più anziana.

Per questo motivo, dovresti sempre essere consapevole delle tendenze del settore. Ma quando è possibile, cercate di confrontarvi con aziende che hanno una quota di mercato considerevolmente comparabile alla vostra, per sviluppare indicatori di performance chiave (KPI) ragionevoli per voi.

Poi, puoi decidere di conseguenza su quale delle aree dovresti concentrarti e sviluppare la tua strategia di marketing.

Concentrarsi sulla fase in cui si perde il maggior numero di potenziali clienti

Se siete in grado di individuare in quale fase perdete la maggior parte dei vostri clienti rispetto al benchmark, potrebbe essere un solido indicatore di dove dovreste mettere i vostri sforzi di marketing.

Per aziende diverse, potrebbe significare fasi diverse. Per voi, potrebbe essere la fine dell'imbuto, per esempio, la pagina di pagamento. Se hai un forte calo di acquisti rispetto ai concorrenti, la causa di tale situazione potrebbe essere un prezzo inadeguato o che il tuo e-shop richiede troppi passaggi tecnici per il potenziale cliente per trasferire il suo denaro. O forse ci vuole un po' di persuasione in più da parte tua, come la garanzia di qualità, o la promessa della garanzia di rimborso, perché il tuo cliente sia sicuro al 100% dell'acquisto.

Il punto è che, sapendo esattamente dov'è che si perdono le prospettive rispetto ai concorrenti, è possibile concentrare l'energia, il tempo e il budget per capire le ragioni dietro di esso, e per migliorare eventualmente il customer journey di quella particolare fase in modo che i tassi di conversione aumentino.

Capire dove i vostri sforzi possono avere il maggiore impatto

D'altra parte, alcune battute d'arresto rispetto agli standard del settore potrebbero non valere sempre la pena di concentrare i vostri sforzi, poiché dovete sempre essere consapevoli del rapporto tra input e output. Ciò significa che alcune aree hanno senso concentrarsi esclusivamente su di esse perché il vostro input potrebbe portare il maggior numero di risultati nel minor tempo possibile.

Pertanto, prima di determinare su quale fase del funnel concentrarsi, si dovrebbe guardare la metrica in termini di:

Quanto in alto può arrivare? Quali sono i possibili limiti superiori?
Dove si può raggiungere il cambiamento con lo sforzo e l'investimento più facile?

Grafico di un Funnel di vendita dal punto di vista delle soluzioni dell'azienda per una migliore conversione.

Quando una certa fase non si sta convertendo bene, ci sono alcune idee generali per le soluzioni che potrebbero essere applicate:

Consapevolezza
Per convertire le persone dal non essere consapevoli all'essere consapevoli del vostro marchio, dovreste aumentare la spesa e usare canali mirati, che porteranno più valore statisticamente;
Considerazione
Se i visitatori non prendono in considerazione le vostre offerte, molto probabilmente significa che i messaggi non aderiscono. Quindi, per far sì che i visitatori considerino il tuo marchio, dovresti creare una comunicazione per i segmenti principali con un'enfasi sui diversi benefici, o cercare di riposizionarti per una migliore differenziazione nel mercato;
Acquisto
Se i visitatori rimbalzano in questa fase, si può considerare di cambiare gli incentivi all'acquisto, come il prezzo, il segmento, il packaging, la visibilità in negozio, le offerte e così via;
Ripetere l'acquisto
Entrando nell'estensione del funnel, la fase di ritenzione, si dovrebbe indagare la soddisfazione e la qualità dei clienti, controllare il portafoglio, stabilire ripetuti comm. Canali e così via per una migliore conversione d'acquisto ripetuta;
Raccomandazione
molto spesso una cattiva reputazione ostacola la volontà dei vostri clienti di raccomandare il vostro marchio ai loro pari. In questo caso, considerate di controllare la reputazione e l'accessibilità; cercate di creare un valore a lungo termine e differenziato;
Allegato
La costruzione di una connessione emotiva è l'aspetto più importante per trasformare il vostro cliente in un fan. Per questo, punta a rendere l'offerta differenziata, sviluppa schemi e azioni di fidelizzazione.

Tuttavia, come detto prima, non è sempre sufficiente conoscere i tassi di conversione tra le fasi dell'imbuto di vendita, perché ci sono anche altre metriche che contano. Diciamo che hai difficoltà a convertire i tuoi visitatori dalla fase di consapevolezza a quella di considerazione. Qui, per rendere efficaci i vostri sforzi di comunicazione, avreste bisogno di sapere anche:

che tipo di persone non si convertono?
perché non si convertono specificamente alla fase successiva?

Avendo risposto a queste domande, l'informazione diventa ora più misurabile e può essere trasformata in azioni, cioè adattare la messaggistica per soddisfare meglio il vostro pubblico e le sue esigenze.

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