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5月 9, 2021

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eコマース

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2021年に向けたECセールスファネルの究極ガイド

Eコマース・セールスファネルの紹介

セールスファネルの用語はさまざまですが（例：セールスプロセス、レベニュー、コンバージョンファネルなど）、いずれも基本的にはお客様の購買プロセスを構造化したものを指しています。つまり、見込み客がブランドを知って製品を購入するところから、繰り返し購入してロイヤルカスタマーになってもらうところまでを指します。

ユーザーの立場に立って考えてみると、見たこともないブランドの広告を見て、一瞬にして有料会員になったことが何度もあったのではないでしょうか？その通りです。ほとんどの購入は、少なくともある程度計画されており、説得力を持っています。あなたが製品のレビューをグーグルで検索したり、製品を比較したり、メールボックスにキャッチーなニュースレターを受け取ったり、楽しくて印象的なyoutubeのスポンサー広告を見たりしてから、最終的に製品を購入することになるのです。

広告を見てすぐに購入してもらえることもあれば、長い時間をかけて説得してから購入してもらえることもあります。また、企業は長い時間をかけて見込み客を説得し、最終的に製品を購入してもらうこともあります。いずれにしても、見込み客が行ったすべてのステップは、セールスファネルのいくつかのステージのうちの1つに割り当てることができます。

しかし、製品の必要性や競合ブランドに対する優位性を人々に納得させるのは難しい作業であるため、すべての人が最後まで付き合ってくれるとは限らない。それが漏斗の例えである。

セールスファネルの4つのステージ

eコマース企業がお客様をこの販売プロセスに導く方法は、製品の性質や顧客層の特性によって異なります。例えば、セールスファネルの時間が長い企業もあります。例えば、高級品を販売している場合、価格が高いことが大きな障害となり、より多くの説得力を必要とするため、ビジターのコンバージョンにはより多くの時間がかかるでしょう。

しかし、一般的にセールスファネルのステージは基本的に同じであり、どのeコマースビジネスにも適用できます。

トップ・オブ・ザ・セールス・ファネルパーセプション

一般的に、セールスファネルは「認知」の段階から始まります。しかし、お客様と一緒に仕事をしていると、お客様のブランドに対する認知度ではなく、お客様のブランドに対する認識度を考えたほうが、より役に立つことがわかりました。この論理によれば、自社ブランドを初めて見込み客に紹介する場合、単に潜在的な買い手を見つけて絞り込むよりも、この段階では、訪問者に望ましい印象を与えることに成功したかどうかが、より重要なコンバージョン指標となります。

Eコマースのセールスファネルのこの段階は、イメージと評判の構築に関わるものです。競合他社の中で自分のビジネスを位置づけ、ブランドとしての自分をアピールし、どのような感情的価値（位置づけの基礎となるもの）を連想させるかという、無形の属性に関係しています。

この部分をカバーしていないと、ブランド構築（現実的には、通常、数え切れないほどのeコマースショップにとって付加価値を生み出す主要な方法です）を考えることができず、第2段階と第3段階（それぞれ検討と購入）だけに頼ることになりますが、それらは何よりも取引と商品の仕様に関するものだからです。

セールスファネルの真ん中。検討

この段階は、製品マーケティングと考えてください。見込み客が、あなたのサービス／製品が提供するソリューションとその具体的な内容を理解できるように支援することです。カスタマージャーニーのこの段階では、消費者のニーズや製品の価値を理解する能力に対応し、ブランドの購入を検討し始められるように支援する必要があります。

セールスファネルの底辺。購入

ファネルのこの段階では、行動の促進と購入そのものがテーマとなります。ここでは、ユーザーの行動を先延ばしにするのではなく、今すぐ行動するようにインセンティブを与える必要があります。メッセージングの観点からは、CTAのプロモーションメッセージに焦点を当てます。アクションの観点では、プロモキャンペーンや期間限定のオファーなど、ユーザーに「これが欲しい、今すぐ買わないといけない」と思わせるようなものが対象となります。

B2Bでは、お客様の声や具体的なクライアントの事例などが、このようなインセンティブの好例となるでしょう。

セールスファネルの拡張。リテンション

この段階はファネルの延長と呼ばれ、ビジネスによっては必要ない場合もあります。しかし、eコマースビジネスでは、再来店したお客様に商品を販売することで収益の一部を得ている可能性があります。そのような場合は、セールスファネルモデルにこのステージを含める必要があります。

リテンション」の段階では、エンゲージメント、ロイヤルティ、リファーラルについて考えます。ここでは、購入の頻度を高めたり、すでに登録しているユーザーが使う全体の金額や財布のシェアを増やしたりすることが必要です。

なぜセールスファネルを知ることが重要なのか？

では、eコマースビジネスのオーナー、マーケター、マーケティングマネージャーであるあなたは、なぜこのようなことに気を配る必要があるのでしょうか？

製品が異なれば、顧客層や販売プロセスの進め方も異なります。したがって、ビジネス開発者にとって、セールスファネルは、見込み客がブランドから購入（または再購入）する準備ができるまでに、どの段階をどの順番で通過しなければならないかを視覚化するための重要なツールです。

このような知識があれば、お客様の旅のさまざまな段階におけるニーズや期待をよりよく理解することができます。これにより、マーケティング戦略を策定し、各ステージを最適化することで、最大の売上を達成することができるのです。

企業の行動から見たセールスファネルのグラフ。注：このグラフは時間軸を持たないため、ロードマップとしては機能しません。

セールスファネルを活用したマーケティング活動の企画

セールスファネルを使うことは、戦略的なマーケティングアクションプランの策定に役立ちます。企業の行動の観点からカスタマージャーニーを見ると、マーケティング戦略の本質的な要素や、特定の製品やブランドのために取り組んでいるエコシステム全体をレイアウトすることができます。これは、どのボックスを埋める必要があるかを理解し、各段階でどれだけの注意と投資が必要かを理解することです（上のグラフのアクションインスピレーションを探してください）。

コンバージョン率とは何か、どのように測定されるのか？

ファネルの各ステージは、様々なデジタルチャネル、さらにはアンケートなどを通じて測定し、追跡することができます。重要な指標のひとつにコンバージョン率というものがあり、これは訪問者のうち、あるステージから別のステージへの転換率をパーセントで表したものです。

Conversion Rate Formula

コンバージョン率 = トランザクションが発生したセッション / 全セッション

コンバージョン率の測定では、ウェブサイトのユニークビジター数ではなく、所定の時間内（多くの場合30分程度）の個人による訪問を意味するセッション数を考慮することに留意すべきである。例えば、同じお客様が同じ時間帯に2回訪問した場合は1セッション、そうでない場合は別のセッションとしてカウントされます。

例えば、購入コンバージョン率が3％というのは、100人のウェブサイト訪問者のうち、97人が離脱し、3人が購入したことを意味します。また、特に明記されていない場合は、最終的に購入に至ったウェブサイト訪問者の全体的なコンバージョン率を指すこともあります。

しかし、より多くの指標（アクティブユーザー、潜在的ユーザー、新規ユーザー登録など）があり、セールスファネルのどの部分を改善すべきかを理解するのに役立ちます。

KPIのベンチマーク

セールスファネルでは、ファネルの各ステージの仕様やパフォーマンスに応じて、マーケティング戦略を調整することができます（まあ、競合他社の戦略にもよりますが）。

一般的には、セールスファネルの各ステージにどのようなユーザーグループがいるのか、また、自社ブランドや他のブランドとの関係を測定し、ベンチマークやカテゴリー内の他のブランドと比較して、どこが最も落ち込んでいるのかを特定したいと考えます。

競合他社との直接的な比較をせずにファネルだけを使っても、あまり意味がないということです。例えば、購入コンバージョン率が1％だったとしたら、それは業績を表すプラスの指標でしょうか、それともマイナスの指標でしょうか？

まさにその通りです。コンバージョンレートは、業界ごとに異なるだけでなく、国や季節、デバイスなど、さまざまな要素が絡み合っています。例えば、IRPコマースによると、2020年12月の平均コンバージョン率は、美術・工芸品業界が3.79％、ベビー・子供業界が0.99％となっています。

このグラフは、様々な業界における最近のコンバージョン率を示しています。IRPコマースのデータに基づいています。ソース.

そのため、メトリクスの値自体は関係ありません。しかし、他社と比較することで、競合他社の中で自社がどの位置にいるのか、自社のeコマース事業がどの程度うまくいっているのかをより正確に把握することができます。

誰を基準にしてKPIを評価するのか？

例えば、アマゾンのコンバージョン率は業界平均の約7倍の13％ですし、同じ業界のECショップでも、若年層向けのECショップと高年齢層向けのECショップではコンバージョン率に違いがありますよね。

そのためには、常に業界の動向を把握しておく必要があります。しかし、可能な限り、自社と同程度の市場シェアを持つ企業と比較し、妥当なKPI（重要業績評価指標）を策定することを目指します。

そうすれば、どの分野に注力してマーケティング戦略を立てるべきか、適宜判断することができます。

最も多くの見込み客を失うステージに焦点を当てる

ベンチマークと比較して、どの段階で多くの顧客を失っているかを特定することができれば、どこにマーケティングの力を注ぐべきかの確かな指標となるでしょう。

企業によって、それは異なるステージを意味します。貴社の場合は、ファネルの一番最後、つまり決済ページのことかもしれません。競合他社と比較して購入数が大幅に減少している場合、その原因は価格設定が不十分であったり、見込み客がお金を振り込むために必要な技術的ステップが多すぎることにあるかもしれません。あるいは、見込み客が100％購入を確信するためには、品質保証や返金保証の約束など、あなたの側からのちょっとした説得が必要なのかもしれません。

重要なのは、競合他社と比べて見込み客を失っている場所を正確に把握することで、その理由を理解するためにエネルギー、時間、予算を集中させ、最終的にはその特定のステージのカスタマージャーニーを改善してコンバージョン率を高めることができるということです。

最大限の効果を発揮できる場所を把握する

一方で、業界標準と比較して劣っている部分があっても、そこに注力する価値があるとは限りません。なぜならば、インプットとアウトプットの比率を常に意識する必要があるからです。つまり、ある分野に集中的に取り組むことは、そこへのインプットが最短時間で最大の成果をもたらすということです。

そのため、ファネルのどの段階に注力すべきかを判断する前に、次のような観点から指標を見てみましょう。

どのくらいの高さまで到達できるのか？考えられる上限は何ですか？
最も簡単な努力と投資で変化に到達できるのはどこか？

コンバージョン向上のためのソリューションという観点から見たセールスファネルのグラフ。

ある段階でうまく変換できない場合、適用できる解決策の一般的なアイデアがあります。

アウェアネス
ブランドを知らない人から知っている人に変えるためには、支出を増やし、ターゲットを絞ったチャネルを使うことで、統計的に見てより多くの価値をもたらすことができます。
考察
訪問者があなたの提供する商品を検討していないということは、おそらくメッセージが定着していないということでしょう。したがって、訪問者にブランドを検討してもらうためには、コアセグメントに向けて、さまざまなベネフィットに重点を置いたコミュニケーションを行うか、市場での差別化を図るためにリポジショニングを図るべきでしょう。
購入
この段階でバウンドしてしまった場合は、価格、セグメント、パッケージ、店頭での視認性、オファーなど、購入の動機付けを変更することを検討します。
リピート購入
ファネルの延長線上にあるリテンション・フェーズに入ると、顧客の満足度や品質を調査し、ポートフォリオを監査し、リピート購入を確立する必要があります。チャンネルなどを確立し、より良いリピート購入コンバージョンを目指します。
推薦
評判が悪いと、お客様が仲間にブランドを推薦してくれるかどうかがわからなくなることがよくあります。そのような場合は、モニターの評判や親しみやすさを考慮し、長期的かつ差別化された価値を創造するようにしてください。
アタッチメント
お客様をファンにするには、感情的なつながりを構築することが最も重要です。そのためには、サービスの差別化を図り、ロイヤリティ・スキームやアクションを開発しましょう。