製品

3月 30, 2021

—

ビジネスの成長

—

11 数}分読む

お客様に値上げを告知するには？

価格を上げてもお客様に喜んでいただける方法をご紹介します。

Ben Bitvinskas

アトミック共同創業者

値上げの発表は、いつもうまくいかないものです。お客様が聞きたいことではありませんから、発表のあらゆる側面がより重要になります。言葉の選び方、発表の順番、声のトーン、視覚効果など。いつものことですが、値上げの発表には唯一のベストな方法はありません。今回の記事では、どのような点に注目すべきか、また、どのような落とし穴や罠を避けるべきかをご紹介します。

まず第一に、ほとんどすべてのビジネスがそれを行っていることを理解してください。

値上げを発表することが不安であることは十分に理解していますが、商品やサービスの価格を時系列で比較することができますし、どの企業もいつかは値上げを行っています。下のグラフを見てみましょう。

インターネット配信大手のNetflixは、同社のサービス価格を、スタンダードプランで60％、プレミアムプランで約33％、ベーシックプランではわずか13％引き上げました。同じことが、物理的・仮想的な店舗の棚に並んでいるほとんどすべての商品やサービスにも当てはまります。インフレや品質向上などの変化により、時間の経過とともにプライムコストが積み重なり、価格を上げざるを得なくなるかもしれません。

しかし、値上げの事実よりも重要なのは、それをどのように伝えるかということです。ただ欲張って値上げをするのと、その過程を正当化して透明性を確保するのは別の話です。ここでは、値上げが避けられない状況下で、どのようにしてダメージコントロールを行うか、あるいはダメージを全く与えないようにするかについて、より深く掘り下げて考えてみましょう。

透明感のあるダイレクトな方法を選ぶ

何よりもまず、値上げをお客様に直接お知らせしなければなりません。企業が今後の変更を公に発表しないのは、最大のPRミスの一つとされています。

ほとんどの場合、企業は発表を文書で行うことを選択します。ビデオの場合は、面白おかしくしたり、ネガティブな感情（嫌悪感や怒りのコメントなど）がつきすぎたりすると、リスクが高くなります。

そのためには、より多くのお客様にリーチできるコミュニケーション手段を選ぶことが重要です。これが、すべてのニュースフィードにニュースを掲載することを検討すべき大きな理由です。 ご自由にお使いください.メールマガジンを送る、ウェブサイトのブログに載せる、ソーシャルメディアに載せる、アプリがあればその中でお客様にお知らせする、などなど。

値上げの告知は、専任のスタッフを置くべきプロジェクトです。計画を立て、発表のために書かれたプロフェッショナルなコピーを用意し、発表後に殺到するであろうリクエストや問い合わせに対応するためのリソースをできるだけ多く用意します。

結論から言うと、値上げを告知する指定のニュースレターを書くことをお勧めします。問題を回避するのではなく、真正面から向き合いましょう。Webサイトに掲載したり、メールで配信したり、ソーシャルメディアに投稿したりしてください。スタッフを指名して手続きを行えば、問題はありません。

正当化＆説明＆価格改定

値上げには正当な理由が必要です。アナリストの中には、わずか1％の値上げによる利益の増加を10％以上増加させました。市場の洞察によれば、企業は、同じ価格で高品質のサービスを維持するために事業を拡大するのではなく、長期的にはより効率的な解決策であるため、価格を上げることにあまり躊躇しないはずです。

値上げの正当性

しかし、あなたの値上げは、「もっと稼ぎたい」「会社を大きくしたい」という気持ちからではできません。お客様の立場に立って考えてみましょう。例えば、あなたのサービスに毎月10ドルを支払っているとします。もし、あなたが15ドルに値上げしても構わないと考えているとします。

サービスの向上
新機能の追加
特典やボーナスを与える

ですから、理由を説明せずに値上げを発表しても、墓穴を掘るだけです。

増加分の説明

あなたの顧客は、なぜ増額するのかを知りたいはずです。上の段落で述べたように、見返りとしてどんな付加価値が得られるのかを説明するようにしましょう。長すぎる文章は書かず、要点を絞って、謝らないようにしましょう。

価格戦略の理解と価格改定

そうは言っても、少し離れて、値上げを正当化する方法を考えてみましょう。そもそも御社は、最も当てはまるものを特定し、最適な価格戦略を選ぶ必要があります。約10種類の価格戦略がありますが、考えたかどうかに関わらず、現在の価格プランは以下のいずれかに当てはまるはずです。

デマンド・プライシング - 需要、供給に応じて価格が変化すること。
スキマ時間を利用した価格設定 - 製品やサービスのライフサイクルが終了するまで、時間をかけて初期価格を下げること。
ベストバリューの価格設定 - フォーカスグループやリサーチを用いて、競合他社やサービス品質に応じたベストプライスを決定し、見つけ出す。
競争力のある価格設定 - 競合他社とよく似た価格を設定すること
階層別の価格設定／Tiered Pricing - 商品／サービスの品質に応じて階層を設定
積極的な価格設定 - 競合他社よりも価格を下げて、ブランドの露出度を高める
オーバーヘッド・コストプラス・プライシング - オーバーヘッドの合計と希望する利益を取って計算することができます。

値上げといっても、必ずしもあからさまな値上げではありません。例えば、3つの異なるサービス層がある場合、2つの層は攻撃的な価格で、最後の層は競争的な価格で設定することができます。

私たちが提案するのは、一度に大きな値上げをしないことです。例えば、価格の引き上げは30～40％にとどめ、24ヶ月に1回以上は行わないようにします。

可能な限りシームレスな移行を

値上げを発表する際に最も重要なのは、お客様の移行です。企業としての目標は、可能な限りシームレスな移行を実現することです。

移行に関するアドバイス

値上げを決定したら、すぐにお客様にお知らせすること
現在の契約は期限が切れるまでそのままにしておく
既存の長期的な顧客が価値の上がる料金プランを利用している場合、最大730日（24ヶ月）まで既存の料金を残し、顧客の移行を容易にする意思を示すことができます。

また、値上げ前にパッケージをアップグレードしたり、在庫を増やしたりするように促すことも必要です。期限と今後の条件を明確にしますが、このような経験をしたPR会社や企業の多くは、厳しいよりも寛大な態度をとることを推奨しています。そうすれば、顧客の解約率を下げると同時に、ブランドの威信を高めることができるはずです。

早急な決断を迫ることはありません。多くの企業は、支出の増加が自分たちの終わりに見合うものかどうかを検討するために、さらに時間が必要かもしれません。考えるための十分な時間を与えれば、多くの場合、答えは肯定的なものとなり、忠実な顧客を維持することができるでしょう。あなたの側から見れば簡単な解決策であっても、相手の本社や自宅では深刻な検討が行われている可能性があることを忘れないでください。

オプトアウトの可能性を残す

値上げを発表する際、賢明で配慮のある、透明性の高い、正当な方法で行えば、現在の顧客の75％から95％を維持できると期待できます。ただし、市場やその分野の競争力によって数値は多少異なりますが、正しい方法で行えば、全体的に安定した収益を維持することができます。

この点については、お客様のソリューションや選択肢によって異なります。もし値上げに踏み切るのであれば、お客さまがすぐに値上げを迫られるようなことがないようにすることが大切です。お客様が自分で決断しているように感じられることが大切です。前払いしたお金の返金や払い戻しを受けることができるようにして、オプトアウトすることも選択肢のひとつとして可能にしましょう。

繰り返しになりますが、その過程においても、好意的で倫理的なビジネス慣行を維持するよう努めてください。お客様が決断しなければならない時期を設定しますが、期限を早く設定しすぎないようにします。オプトアウトの期日は最低でも60日としてください。

さらに、ベネフィットやボーナス、特典について述べたことを覚えていますか？また、値上げプロセス中も滞在してくれたり、ビジネスをアップスケールしてくれたお客様に一時的なインセンティブや特典を提供することで、解約率を下げることができます。例えば、3ヶ月間の無料購読、配送料の50％削減、3ヶ月間の上位パッケージへの無料アップグレードなどです。

また、しばらくの間、サービスのレベルやパッケージを自動的にアップグレードすることもできます（彼らは気にしません。彼らが決断を迫られるまで、あなたのサービスが追加料金を支払う価値があることを示してください。

値上げの手紙の書き方のコツ

前述したように、値上げのためのコミュニケーションには、文章や手紙が最も適しているように思われます。しかし、良い手紙を書くことは、実際にはかなり難しい急な坂であることがわかるかもしれません。お客様に読んでいただくために、魅力的で、温かみがあり、プロフェッショナルで、精通した文章を書くことができるプロのコピーライターを雇うことをお勧めします（まだ雇っていない場合）。

読む際には、既存のお客様が値上げに対するプレッシャーや申し訳なさを感じないようにすることを忘れないでください。その代わりに、あなたの言葉は将来に焦点を当て、追加されたコストがどのような利益をもたらすのかを考えるべきです。それでは、値上げの手紙を書く際のポイントをご紹介しましょう。

構成を決める - 手紙はよくまとまっていなければなりません。文章の中に空白があったり、解釈に迷うようなグレーゾーンがあったりしてはいけません。簡潔で、直接的で、要点を突いたものにしましょう。
ブランドの言語が多少違っていても、より地に足のついたトーンで話しましょう。共感を得られるようにしつつ、おべんちゃらを言ったり、甘ったるい感じにならないようにしましょう。
値上げの理由を明確にし、お客様のお支払いがどのように変わるのかを伝えるために、レターをパーソナライズする。
メリットを述べ、なぜ価格変更が避けられないのか、行わなければならないのかを言う。
あなたのビジネスへの貢献や、あなたの目的への支援に対して、顧客に感謝する。
署名活動

架空の企業であるXYZ社の例を見てみましょう。

Hi X,

ここXYZ Inc.では、常に卓越性を追求しています。私たちのチームと株主は、最高品質の商品とサービスをお届けすることに専念しています。

イノベーションに対するお客様のご要望が高まる中、これらの基本的な価値観を維持するために、以下の通り値上げを発表します。
dd/mm/yyyy*
.

当社のサブスクリプション型サービスパッケージの価格は、一律15％の値上げとなります。この値上げにより、近い将来、優れたサービスの提供と継続的な改善を続けることができます。さらに、XYZ Inc.は、追加資金を以下のように使用します。
サーバーの待ち時間の短縮、データベースへのコンテンツの追加、新しいクレジットシステムの導入などを行いました。

これまでのご愛顧に感謝するとともに、変更後も引き続きご愛顧いただきたいと考えております。それまでの間、あなたの決断を助けるために、私たちはあなたに
さらに充実した特典やコンテンツをご利用いただけるプレミアムパッケージの3ヶ月間の無料お試し版です。***

よろしくお願いします。

XYZ社のCEO、アダム・スミス。

*- 変更が行われる日を追加し、少なくとも60日の間隔を空けることを忘れないでください。

**- 値上げがどのようにお客様の利益になるかを列挙してください。

***-特典やインセンティブを付けて、あなたと一緒にいることを決断してもらいましょう