Product

mei 9, 2021

—

E-commerce

—

13 min gelezen

Een ultieme gids voor Ecommerce Sales Funnel in 2021

Leer hoe u een moderne sales funnel bouwt en uw omzet verhoogt.

Vaida Bit

Marketing, Atlasmij

In een ideale wereld zou u natuurlijk een cilindervormige sales funnel hebben, waar alle mensen die van uw e-commerce bedrijf gehoord hebben uiteindelijk uw product kopen. Het typische scenario is echter dat slechts een klein deel van alle mensen die aan uw bedrijf zijn blootgesteld daadwerkelijk geïnteresseerd raken en uiteindelijk betalende klanten worden, terwijl de meesten niet eens beginnen te geven om verdere interactie met uw merk.

Het mooie van het visualiseren van de reis van uw klanten is dat het u direct kan helpen de verkoop te verhogen. Zodra u uw e-commerce bezoekers en het klanttraject dat zij doorlopen begint te begrijpen, kunt u de onnodige obstakels verminderen en uw boodschappen beter richten, zodat u uw klanten helemaal door de verkooptrechter leidt: van een eerste bezoeker tot een loyale klant.

Een grafiek van de Ecommerce Sales Funnel geeft de stadia van een klantreis weer. Het wordt gebruikt als een diagnostisch hulpmiddel en voor diepere tactische planning.

Inleiding tot de verkoop trechter

Hoewel de terminologie voor verkooptrechters varieert (bv. verkoopproces/omzet/conversietrechter, enz.), verwijzen ze in wezen allemaal naar het gestructureerde beeld van het aankoopproces van de klant: alles vanaf het moment dat een prospect uw merk leert kennen om het product te kopen, tot het moment dat ze terugkomen voor herhaalde aankopen en loyale klanten worden.

Als je het bekijkt vanuit het standpunt van de gebruiker, denk je eens in hoe vaak je een advertentie van een nooit eerder gezien merk bent tegengekomen, die je onmiddellijk in een betalende klant veranderde? Precies. De meeste aankopen zijn op zijn minst enigszins voorbedacht en vergen veel overredingskracht. Alles van het googelen naar productrecensies en het naast elkaar leggen van productvergelijkingen, tot het ontvangen van pakkende nieuwsbrieven in je mailbox en het zien van de leuke en memorabele youtube gesponsorde advertenties voordat je uiteindelijk besluit om het product te kopen.

Soms kan het worden van een koper zo direct als direct na het zien van de advertentie voor de allereerste keer. En andere keren, bedrijven hebben om een prospect te overtuigen een lange tijd voordat ze eindelijk koopt een product. Ongeacht, kunnen alle van de stappen die door het vooruitzicht worden toegewezen aan een van de weinige stadia van de verkoop trechter dat elke persoon gaat door voordat ze zeker van hun bereidheid om te kopen of opnieuw kopen van een bepaald product.

Maar omdat mensen overtuigen van de behoefte aan uw product en van uw superioriteit ten opzichte van concurrerende merken een moeilijke taak is, zal niet iedereen de hele weg willen volgen, vandaar de trechter-analogie.

De 4 fasen van een verkoopfunnel

De manieren waarop e-commercebedrijven hun klanten door dit verkoopproces leiden, variëren naargelang de aard van het product en de specifieke kenmerken van hun publiek. Sommige bedrijven hebben bijvoorbeeld langere sales funnels. Als u een luxeproduct verkoopt, zal het converteren van een bezoeker waarschijnlijk meer tijd in beslag nemen, omdat hogere prijzen meestal als een groter obstakel worden gezien en doorgaans meer overtuigingskracht vereisen.

Maar over het algemeen zijn de fasen van de sales funnel in wezen hetzelfde en kunnen ze worden toegepast op elke e-commerce business.

Top van de Verkoop trechter: Perceptie

Normaal gesproken begint een verkooptrechter met een fase van "Bewustwording". Maar door met onze klanten samen te werken, hebben we geleerd dat het nuttiger is om te denken aan de perceptie van een merk door de klant in plaats van aan zijn bekendheid ermee. Volgens deze logica is, wanneer u uw merk voor het eerst introduceert bij een prospect, in plaats van het vinden en kwalificeren van een potentiële koper, de belangrijkere conversie metric voor deze fase of u erin geslaagd bent een gewenste indruk te creëren voor de bezoekers.

In deze fase van de ecommerce sales funnel draait alles om imago en reputatieopbouw. Het heeft te maken met de immateriële attributen: de positionering van uw bedrijf tussen de andere concurrenten, het laten zien wie u bent als merk en met welke emotionele waarden (als basis voor de positionering) u zich associeert.

Als u dit deel niet behandelt, is het onmogelijk om te denken aan merkopbouw (wat, laten we eerlijk zijn, meestal een belangrijke manier is om extra waarde te creëren voor talloze e-commerce winkels), en alleen te vertrouwen op de 2e en 3e fase (respectievelijk Overweging en Aankoop), omdat die meer over de transactie en de specifieke kenmerken van het product gaan dan iets anders.

Midden in de verkoop trechter: Overweging

Beschouw deze fase als productmarketing. Het gaat erom uw prospect te helpen de oplossing en de bijzonderheden van wat uw dienst/product biedt, te begrijpen. In deze fase van het klanttraject moet u helpen de behoeften van de consument aan te pakken en het vermogen om de waarde van uw product te begrijpen, zodat hij of zij de aankoop van het merk kan gaan overwegen.

Onderkant van de verkoop trechter: Aankoop

Deze fase van de trechter gaat over het vergemakkelijken van actie en de aankoop zelf. Hier moet u de gebruiker stimuleren om nu te handelen in plaats van de gebruiker uit te stellen om later te handelen. Vanuit het perspectief van messaging, richt het zich op CTA promotionele messaging. Vanuit het actieperspectief gaat het om promo's, aanbiedingen met een beperkte geldigheidsduur en dergelijke - alles wat de gebruiker doet denken: "Ik wil dit en ik moet dit nu kopen".

In B2B's zou een testimonial of een specifieke klantcase study een goed voorbeeld zijn van zo'n incentive.

Uitbreiding van de Sales Funnel: Retentie

Dit stadium wordt een uitbreiding van de trechter genoemd, omdat het voor bepaalde bedrijven niet nodig is. Maar de kans is groot dat u, als e-commerce bedrijf, een deel van de inkomsten genereert door producten te verkopen aan de klanten die terugkomen. In zo'n geval moet u dit zeker opnemen in uw sales funnel model.

De "Retentie"-fase gaat over betrokkenheid, loyaliteit en doorverwijzing. Hier moet je proberen om de frequentie van de aankoop te verhogen, het totale geld of share-of-wallet uitgegeven door de gebruiker die je al in de mix hebt.

Waarom is het belangrijk om de sales funnel te kennen?

Dus waarom moet u, als eigenaar van een e-commercebedrijf, als marketeer of als marketingmanager, zich dit allemaal aantrekken?

Omdat producten van elkaar verschillen, verschillen ook hun doelgroepen en de manieren waarop mensen door het verkoopproces navigeren. Voor een business developer is de sales funnel dan ook een essentieel instrument waarmee gevisualiseerd kan worden welke stadia en in welke volgorde hun prospects moeten doorlopen tot ze klaar zijn om bij het merk te kopen (of opnieuw te kopen).

Met deze kennis kunt u de verschillende behoeften en verwachtingen van de klanten in de verschillende stadia van hun reis beter begrijpen. Het helpt u dus om uw marketingstrategie te ontwikkelen en elke fase te optimaliseren voor een maximale verkoop.

Grafiek van een Sales Funnel vanuit het perspectief van de acties van het bedrijf. Opmerking: deze grafiek heeft geen tijdsdimensie en werkt dus niet als een stappenplan.

Gebruik van de sales funnel voor de planning van marketingactiviteiten

Het gebruik van de sales funnel is nuttig bij de ontwikkeling van uw strategisch marketing actieplan. Door de customer journey te bekijken vanuit het perspectief van de acties van het bedrijf, kunt u de essentiële elementen van de marketingstrategie en het hele ecosysteem waarmee u werkt voor een specifiek product of merk indelen, aangezien het erom gaat te begrijpen welke vakken u moet vullen en hoeveel aandacht en investering u nodig hebt voor elk van de fasen (zoek naar de actie-inspiratie op de bovenstaande grafiek).

Wat is een conversiepercentage en hoe wordt het gemeten?

Elk van de trechterfasen kan worden gemeten en digitaal worden gevolgd via verschillende digitale kanalen, en zelfs via enquêtes en vragenlijsten. Een belangrijke metric heet een conversiepercentage en het verwijst naar hoeveel van de bezoekers procentueel gezien converteren van de ene fase naar de andere.

Conversion Rate Formula

Conversiepercentage = Sessies met transacties / Totaal aantal sessies

Bij het meten van het conversiepercentage wordt niet gekeken naar het aantal unieke websitebezoekers, maar naar het aantal sessies, dat wil zeggen een bezoek van een individu binnen een bepaalde tijdsperiode (meestal ongeveer 30 minuten). Dezelfde klant die bijvoorbeeld twee keer in dezelfde periode een website bezoekt, telt als één sessie, en anders als een afzonderlijke sessie.

Een aankoopconversie van 3% bijvoorbeeld (wat overigens typisch is voor e-commercewebsites) betekent dat van de 100 websitebezoekers er 97 afhaakten, terwijl er 3 een aankoop deden. Wanneer niet anders aangegeven, kan het ook verwijzen naar het totale conversiepercentage van de websitebezoekers die uiteindelijk een aankoop doen.

Er zijn echter meer metrieken (zoals actieve gebruikers, potentiële gebruikers, registraties van nieuwe gebruikers, enz.

Benchmark uw KPI's

Met de sales funnel kunt u uw marketingstrategie afstemmen op de specifieke kenmerken en de prestaties van elke fase van de funnel (en, wel, ook op de strategieën van uw concurrenten).

Doorgaans wilt u meten welke gebruikersgroepen u in elke fase van de verkoopfunnel hebt, en wat hun relaties met uw merken en met de andere merken zijn, door na te gaan waar u de grootste dalers hebt in vergelijking met de benchmark of andere merken in de categorie.

Het idee is dat de trechter alleen niet veel zin heeft als je hem gebruikt zonder directe vergelijking met je concurrenten. Stel dat uw aankoop conversiepercentage 1% is - is dat een positieve of een negatieve indicator van uw prestaties?

Precies ons punt. De conversiepercentages zijn niet alleen branchespecifiek, maar ook land-, seizoen-, apparaat- en nog veel meer -specifiek. Zo bedroeg volgens IRP Commerce in december 2020 de gemiddelde conversieratio voor de kunstnijverheidssector 3,79%, terwijl die van de baby- en kindersector 0,99% bedroeg.

Deze grafiek toont recente conversiepercentages in een aantal sectoren. Gebaseerd op gegevens van IRP Commerce; Bron.

Daarom zijn de waarden van de metriek zelf niet relevant. Maar in vergelijking met andere bedrijven kan het u helpen een nauwkeuriger beeld te vormen van waar u zich in het concurrentielandschap bevindt en hoe goed uw e-commercebedrijf functioneert.

Tegen wie moet u uw KPI's afzetten?

Wanneer u echter moet beslissen met wie u zich moet vergelijken, zult u vaak merken dat er grote uitschieters zijn, zoals Amazon met zijn 13% conversiepercentage (dat bijna 7x hoger ligt dan het sectorgemiddelde), of verschillen tussen de conversiepercentages van e-commercewinkels in dezelfde branche: zeg, een e-shop die zich richt op jongeren versus een die zich richt op de oudere generatie.

Daarom moet u altijd op de hoogte zijn van de trends in de sector. Maar waar mogelijk moet u proberen uzelf te vergelijken met bedrijven met een marktaandeel dat aanzienlijk vergelijkbaar is met het uwe, om zo redelijke key performance indicators (KPI's) voor uzelf te ontwikkelen.

Dan kunt u dienovereenkomstig beslissen op welke van de gebieden u zich moet concentreren en uw marketingstrategie rond ontwikkelen.

Concentreer je op de fase waarin je de meeste prospects verliest

Als u kunt vaststellen in welke fase u de meeste klanten verliest in vergelijking met de benchmark, kan dat een solide indicator zijn van waar u uw marketinginspanningen op moet richten.

Voor verschillende bedrijven kan het verschillende stadia betekenen. Voor u zou het het einde van de trechter kunnen zijn, bijvoorbeeld de betaalpagina. Als het aantal aankopen bij u sterk daalt in vergelijking met de concurrentie, kan de oorzaak van een dergelijke situatie een ontoereikende prijsstelling zijn of het feit dat uw e-shop te veel technische stappen vereist die de prospect moet doorlopen om zijn geld over te maken. Of misschien is er een beetje extra overtuiging van uw kant nodig, zoals kwaliteitsgarantie, of een belofte van de geld-terug-garantie, om uw prospect 100% zeker te laten zijn van de aankoop.

Het punt is - als u precies weet waar u uw prospects verliest in vergelijking met de concurrentie, kunt u de energie, tijd en het budget richten op het begrijpen van de redenen erachter, en uiteindelijk het klanttraject van die specifieke fase verbeteren, zodat de conversiepercentages stijgen.

Begrijpen waar uw inspanningen de grootste impact kunnen hebben

Aan de andere kant zijn sommige tegenvallers ten opzichte van de industriestandaarden niet altijd de moeite waard om uw inspanningen op te richten, omdat u altijd moet letten op de verhouding tussen input en output. Dit betekent dat het zinvol is zich uitsluitend op bepaalde gebieden te richten omdat uw input daar in de kortst mogelijke tijd de meeste resultaten kan opleveren.

Daarom moet u, voordat u bepaalt op welke fase van de trechter u zich moet richten, kijken naar de metrics in termen van:

Hoe hoog kan het oplopen? Wat zijn de mogelijke bovengrenzen?
Waar kunt u de verandering bereiken met de gemakkelijkste inspanning en investering?

Grafiek van een Sales Funnel vanuit het perspectief van de oplossingen van het bedrijf voor een betere conversie.

Wanneer een bepaalde fase niet goed verloopt, zijn er enkele algemene ideeën voor de oplossingen die kunnen worden toegepast:

Bewustwording
Om de mensen te converteren van onwetend naar merkbewust, moet u de uitgaven verhogen en gerichte kanalen gebruiken, die statistisch meer waarde opleveren;
Overweging
Als de bezoekers uw aanbod niet in overweging nemen, betekent dit hoogstwaarschijnlijk dat de boodschappen niet blijven hangen. Om ervoor te zorgen dat de bezoekers uw merk in overweging nemen, moet u dus communicatie voor de kernsegmenten creëren met de nadruk op verschillende voordelen, of proberen u te herpositioneren voor een betere differentiatie op de markt;
Kopen
Als de bezoekers in deze fase stuiteren, kunt u overwegen de aankoopimpulsen te wijzigen, zoals prijs, segment, verpakking, zichtbaarheid in de winkel, aanbiedingen en dergelijke;
Herhaalde aankoop
: het invoeren van de uitbreiding van de trechter, de retentie fase, moet u de tevredenheid en kwaliteit van de klanten te onderzoeken, audit van de portefeuille, vast te stellen herhaalde comm. Kanalen en dergelijke voor een betere herhaalde aankoop conversie;
Aanbeveling
: heel vaak staat een slechte reputatie in de weg van de bereidheid van uw klanten om uw merk aan te bevelen bij hun peers. Denk in zo'n geval aan het monitoren van reputatie en benaderbaarheid; probeer een gedifferentieerde waarde op lange termijn te creëren;
Bijlage
Het opbouwen van een emotionele band is het belangrijkste aspect om van uw klant een fan te maken. Richt u daarom op het differentiëren van het aanbod, het ontwikkelen van loyaliteitsprogramma's en acties.

Maar, zoals eerder gezegd, is het niet altijd voldoende om de conversieratio's tussen de verschillende fasen van de sales funnel te kennen, aangezien er ook andere metrics van belang zijn. Stel dat u worstelt met het converteren van uw bezoekers van de bewustwordings- naar de overwegingsfase. Om uw communicatie-inspanningen effectief te maken, zou u hier bovendien het volgende moeten weten:

wat voor soort mensen bekeert zich niet?
waarom gaan ze dan niet specifiek naar de volgende fase?

Nu deze vragen zijn beantwoord, wordt de informatie meetbaarder en kan deze worden omgezet in acties, namelijk het aanpassen van de berichtgeving om beter in te spelen op uw publiek en hun behoeften.

Meer voor uw bedrijfsgroei