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Mai 9, 2021

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E-Commerce

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13 min lesen

Ein ultimativer Leitfaden für den E-Commerce-Verkaufstrichter im Jahr 2021

Lernen Sie, wie Sie einen modernen Verkaufstrichter aufbauen und Ihren Umsatz steigern.

Vaida Bit

Marketing, Atlasmic

In einer idealen Welt hätten Sie natürlich einen zylinderförmigen Verkaufstrichter, in dem alle Menschen, die von Ihrem E-Commerce-Unternehmen gehört haben, am Ende Ihr Produkt kaufen. Das typische Szenario ist jedoch eines, in dem nur ein winziger Bruchteil aller Menschen, die mit Ihrem Unternehmen in Berührung gekommen sind, tatsächlich Interesse zeigen und schließlich zu zahlenden Kunden werden, während die meisten nicht einmal anfangen, sich für eine weitere Interaktion mit Ihrer Marke zu interessieren.

Das Tolle an der Visualisierung der Customer Journey ist, dass sie Ihnen direkt helfen kann, den Umsatz zu steigern. Sobald Sie beginnen, Ihre E-Commerce-Besucher und die Customer Journey, die sie durchlaufen, zu verstehen, können Sie unnötige Hindernisse abbauen und Ihre Botschaften gezielter einsetzen, um Ihre Kunden den ganzen Weg durch den Verkaufstrichter zu führen: vom Erstbesucher zum treuen Kunden.

Ein Diagramm des E-Commerce-Verkaufstrichters stellt die Stufen einer Customer Journey dar. Es wird als Diagnosewerkzeug und zur tieferen taktischen Planung verwendet.

Einführung in den Ecommerce Verkaufstrichter

Obwohl die Terminologie für Verkaufstrichter variiert (z.B. Verkaufsprozess-/ Umsatz-/ Konversionstrichter, etc.), beziehen sich alle im Wesentlichen auf die strukturierte Sicht auf den Kaufprozess des Kunden: alles von einem Interessenten, der Ihre Marke kennenlernt, um das Produkt zu kaufen, bis hin dazu, dass er für wiederholte Käufe zurückkommt und ein treuer Kunde wird.

Wenn Sie es aus der Sicht eines Nutzers betrachten, denken Sie nur daran, wie oft Sie an einer Anzeige einer noch nie zuvor gesehenen Marke vorbeigekommen sind, die Sie sofort in einen zahlenden Kunden verwandelt hat? Eben. Die meisten Käufe sind zumindest etwas vorbedacht und erfordern viel Überzeugungsarbeit. Angefangen damit, dass Sie die Produktbewertungen googeln und Seite-an-Seite-Produktvergleiche anstellen, bis hin zum Erhalt von eingängigen Newslettern in Ihrem Briefkasten und dem Anblick der lustigen und einprägsamen gesponserten Youtube-Werbung, bevor Sie sich schließlich zum Kauf des Produkts entscheiden.

Manchmal wird man sofort zum Käufer, wenn man die Anzeige zum ersten Mal sieht. Und ein anderes Mal müssen Unternehmen eine Interessentin lange Zeit überzeugen, bevor sie schließlich ein Produkt kauft. Unabhängig davon lassen sich alle Schritte des Interessenten einer der wenigen Stufen des Verkaufstrichters zuordnen, die jeder Mensch durchläuft, bevor er sich zum Kauf oder Wiederkauf eines bestimmten Produkts entschließt.

Da es aber eine schwierige Aufgabe ist, Menschen von der Notwendigkeit Ihres Produkts und Ihrer Überlegenheit gegenüber konkurrierenden Marken zu überzeugen, werden nicht alle den ganzen Weg mitgehen wollen, daher die Trichter-Analogie.

Die 4 Stufen eines Verkaufstrichters

Die Art und Weise, wie E-Commerce-Unternehmen ihre Kunden durch diesen Verkaufsprozess führen, variiert je nach der Art des Produkts sowie den Besonderheiten ihrer Zielgruppe. Einige Unternehmen haben zum Beispiel längere Verkaufstrichter. Wenn Sie ein Luxusprodukt verkaufen, wird die Konvertierung eines Besuchers wahrscheinlich mehr Zeit in Anspruch nehmen, da höhere Preise in der Regel als ein größeres Hindernis angesehen werden und typischerweise mehr Überzeugungsarbeit erfordern.

Aber im Allgemeinen sind die Stufen des Verkaufstrichters im Wesentlichen die gleichen und können auf jedes E-Commerce-Geschäft angewendet werden.

Am Anfang des Verkaufstrichters: Wahrnehmung

Typischerweise beginnt ein Verkaufstrichter mit einer "Awareness"-Stufe. Bei der Arbeit mit unseren Kunden haben wir jedoch gelernt, dass es sich als hilfreicher erweist, an die Wahrnehmung einer Marke durch den Kunden zu denken, anstatt an ihre Bekanntheit. Nach dieser Logik ist die wichtigere Konversionsmetrik für diese Phase, wenn Sie Ihre Marke zum ersten Mal einem Interessenten vorstellen, anstatt einfach einen potenziellen Käufer zu finden und zu qualifizieren, ob es Ihnen gelungen ist, einen gewünschten Eindruck bei den Besuchern zu erzeugen.

In dieser Phase des E-Commerce-Verkaufstrichters dreht sich alles um den Aufbau von Image und Reputation. Es geht um die immateriellen Attribute: die Positionierung Ihres Unternehmens unter den anderen Wettbewerbern, die Darstellung, wer Sie als Marke sind und mit welchen emotionalen Werten (als Basis für die Positionierung) Sie sich verbinden.

Wenn Sie diesen Teil nicht abdecken, ist es unmöglich, an Markenbildung zu denken (was, seien wir realistisch, für unzählige E-Commerce-Shops in der Regel eine wichtige Art der Wertschöpfung ist) und sich nur auf die 2. und 3. Phase (Consideration bzw. Purchase) zu verlassen, da es dort mehr um die Transaktion und die Besonderheiten des Produkts geht als um alles andere.

Mitte des Verkaufstrichters: Überlegung

Betrachten Sie diese Phase als Produktmarketing. Es geht darum, Ihrem Interessenten zu helfen, die Lösung und die Besonderheiten dessen, was Ihr Service/Produkt bietet, zu verstehen. In dieser Phase der Customer Journey sollten Sie dazu beitragen, die Bedürfnisse des Verbrauchers anzusprechen und ihm zu helfen, den Wert Ihres Produkts zu verstehen, damit er den Kauf der Marke in Erwägung ziehen kann.

Am unteren Ende des Verkaufstrichters: Kauf

In dieser Phase des Trichters geht es um Handlungserleichterung und den Kauf selbst. Hier sollten Sie dem Nutzer einen Anreiz geben, jetzt zu handeln, anstatt ihn auf später zu vertrösten. Aus der Messaging-Perspektive geht es um CTA-Promo-Messaging. Aus der Aktionsperspektive geht es um Promo-Aktionen, zeitlich begrenzte Angebote und dergleichen - alles, was den Nutzer dazu bringt, zu denken "Ich will das und ich muss das jetzt kaufen".

Im B2B-Bereich wäre ein Testimonial oder eine spezifische Kundenfallstudie ein großartiges Beispiel für einen solchen Anreiz.

Erweiterung des Verkaufstrichters: Kundenbindung

Diese Phase wird als Erweiterung des Trichters bezeichnet, da sie für bestimmte Geschäfte nicht erforderlich ist. Aber die Chancen stehen gut, dass Sie als E-Commerce-Unternehmen einen Teil des Umsatzes durch den Verkauf von Produkten an die Kunden, die wiederkommen, generieren. In einem solchen Fall sollten Sie sie auf jeden Fall in Ihr Verkaufstrichtermodell aufnehmen.

In der Phase "Retention" geht es um Engagement, Loyalität und Weiterempfehlung. Hier sollten Sie versuchen, die Häufigkeit des Kaufs, das insgesamt ausgegebene Geld oder den Anteil des Geldbeutels des Benutzers zu erhöhen, den Sie bereits im Mix haben.

Warum ist es wichtig, den Verkaufstrichter zu kennen?

Warum also müssen Sie sich als E-Commerce-Geschäftsinhaber, Vermarkter oder Marketing-Manager um all dies kümmern?

So wie sich Produkte voneinander unterscheiden, so unterscheiden sich auch ihre Zielgruppen und die Art und Weise, wie Menschen durch den Verkaufsprozess navigieren. Für einen Unternehmensentwickler ist der Verkaufstrichter daher ein wesentliches Werkzeug, mit dem er visualisieren kann, welche Stufen und in welcher Reihenfolge seine Interessenten durchlaufen müssen, bis sie bereit sind, von der Marke zu kaufen (oder wieder zu kaufen).

Mit diesem Wissen können Sie die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden in den verschiedenen Phasen ihrer Journeys besser verstehen. So hilft es Ihnen, Ihre Marketingstrategie zu entwickeln und jede Phase für maximalen Umsatz zu optimieren.

Diagramm eines Verkaufstrichters aus der Perspektive der Aktionen des Unternehmens. Hinweis: Diese Grafik hat keine zeitliche Dimension und funktioniert daher nicht als Roadmap.

Verwendung des Verkaufstrichters für die Planung von Marketingaktivitäten

Die Verwendung des Verkaufstrichters ist hilfreich bei der Entwicklung Ihres strategischen Marketing-Aktionsplans. Die Betrachtung der Customer Journey aus der Perspektive der Aktionen des Unternehmens kann eine Möglichkeit sein, die wesentlichen Elemente der Marketingstrategie und das gesamte Ökosystem, mit dem Sie für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke arbeiten, zu gestalten, da es darum geht, zu verstehen, welche Kästchen Sie füllen müssen und wie viel Aufmerksamkeit und Investition Sie für jede der Phasen benötigen (achten Sie auf die Aktionsinspiration in der Grafik oben).

Was ist eine Conversion Rate und wie wird sie gemessen?

Jede der Trichterstufen kann gemessen und digital über verschiedene digitale Kanäle und sogar über Umfragen und Fragebögen nachverfolgt werden. Eine wichtige Kennzahl ist die sogenannte Conversion Rate, die angibt, wie viel Prozent der Besucher von einer Stufe zur nächsten konvertieren.

Conversion Rate Formula

Konversionsrate = Sitzungen mit Transaktionen / Sitzungen insgesamt

Es ist zu beachten, dass bei der Messung der Konversionsrate nicht die eindeutigen Website-Besucher berücksichtigt werden, sondern die Anzahl der Sitzungen, die sich auf einen Besuch einer Person innerhalb eines bestimmten Zeitraums (meist um die 30 Minuten) beziehen. Ein und derselbe Kunde, der z. B. zweimal innerhalb desselben Zeitraums zu Besuch kommt, zählt als eine Sitzung, andernfalls als eine separate Sitzung.

Eine Kauf-Conversion-Rate von 3 % (die übrigens typisch für E-Commerce-Websites ist) bedeutet zum Beispiel, dass von 100 Website-Besuchern 97 abspringen, während 3 den Kauf tätigen. Wenn nicht anders angegeben, kann sie sich auch auf die Gesamtkonversionsrate der Website-Besucher beziehen, die am Ende einen Kauf tätigen.

Es gibt jedoch noch weitere Metriken (wie aktive Benutzer, potenzielle Benutzer, neue Benutzerregistrierungen usw.), die dabei helfen zu verstehen, was im Verkaufstrichter verbessert werden könnte.

Benchmarking Ihrer KPIs

Der Verkaufstrichter ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingstrategie auf die Besonderheiten und die Leistung jeder Stufe des Trichters (und, nun ja, auch auf die Strategien Ihrer Mitbewerber) abzustimmen.

Typischerweise möchten Sie die Art der Nutzergruppen, die Sie in den einzelnen Stufen des Verkaufstrichters haben, und ihre Beziehungen zu Ihren Marken sowie zu den anderen Marken messen, indem Sie ermitteln, wo Sie die größten Drop-offs im Vergleich zum Benchmark oder zu anderen Marken in der Kategorie haben.

Die Idee ist, dass der Trichter allein nicht viel Sinn macht, wenn Sie ihn ohne direkten Vergleich mit Ihren Wettbewerbern verwenden. Sagen wir, Ihre Kauf-Conversion-Rate liegt bei 1 % - ist das ein positiver oder ein negativer Indikator für Ihre Leistung?

Genau unser Punkt. Die Conversion Rates sind nicht nur branchenspezifisch, sondern auch länder-, saison-, geräte- und vieles mehr -spezifisch. So lag laut IRP Commerce im Dezember 2020 die durchschnittliche Konversionsrate für die Kunsthandwerksbranche bei 3,79 %, während die der Baby- & Kinderbranche bei 0,99 % lag.

Diese Grafik zeigt die aktuellen Konversionsraten in einer Reihe von Branchen. Basierend auf Daten von IRP Commerce; Quelle.

Daher sind die Werte der Metriken selbst irrelevant. Aber im Vergleich zu anderen Unternehmen können sie Ihnen helfen, sich ein genaueres Bild davon zu machen, wo Sie in der Wettbewerbslandschaft stehen und wie gut Ihr E-Commerce-Geschäft funktioniert.

Mit wem sollten Sie Ihre KPIs vergleichen?

Wenn es darum geht, zu entscheiden, mit wem Sie sich vergleichen sollten, werden Sie jedoch oft feststellen, dass es große Ausreißer gibt, wie z.B. Amazon mit seiner 13%igen Konversionsrate (die fast 7x höher ist als der Branchendurchschnitt), oder Unterschiede zwischen den Konversionsraten von E-Commerce-Shops in der gleichen Branche: z.B. ein E-Commerce-Shop, der auf jüngere Menschen abzielt, gegenüber einem, der auf die ältere Generation abzielt.

Aus diesem Grund sollten Sie immer die Branchentrends im Auge behalten. Aber wann immer es möglich ist, streben Sie einen Vergleich mit Unternehmen an, die einen deutlich vergleichbaren Marktanteil wie Sie haben, um sinnvolle Key Performance Indicators (KPIs) für sich zu entwickeln.

Dann können Sie dementsprechend entscheiden, auf welche der Bereiche Sie sich konzentrieren und um die herum Sie Ihre Marketingstrategie entwickeln sollten.

Konzentrieren Sie sich auf die Phase, in der Sie die meisten Interessenten verlieren

Wenn Sie in der Lage sind, festzustellen, in welcher Phase Sie im Vergleich zum Benchmark die meisten Kunden verlieren, könnte dies ein solider Indikator dafür sein, worauf Sie Ihre Marketingbemühungen konzentrieren sollten.

Für verschiedene Unternehmen kann es verschiedene Stufen bedeuten. Für Sie könnte es das Ende des Trichters sein, sagen wir die Bezahlseite. Wenn Sie im Vergleich zu Mitbewerbern einen starken Kaufabbruch haben, kann die Ursache dafür eine unangemessene Preisgestaltung sein oder dass Ihr E-Shop zu viele technische Schritte erfordert, die der Interessent durchlaufen muss, um sein Geld zu überweisen. Oder vielleicht braucht es ein wenig zusätzliche Überzeugungsarbeit von Ihrer Seite, wie z. B. eine Qualitätssicherung oder das Versprechen einer Geld-zurück-Garantie, damit Ihr Interessent sich des Kaufs zu 100 % sicher ist.

Der Punkt ist - wenn Sie genau wissen, wo Sie Ihre Interessenten im Vergleich zu den Wettbewerbern verlieren, können Sie die Energie, die Zeit und das Budget darauf konzentrieren, die Gründe dafür zu verstehen und schließlich die Customer Journey in dieser bestimmten Phase zu verbessern, damit die Konversionsraten steigen.

Verstehen Sie, wo Ihre Bemühungen die größte Wirkung erzielen können

Auf der anderen Seite sind einige Rückschläge im Vergleich zum Industriestandard vielleicht nicht immer wert, dass Sie sich darauf konzentrieren, da Sie immer das Verhältnis von Input zu Output im Auge behalten müssen. Das bedeutet, dass es in bestimmten Bereichen sinnvoll ist, sich ausschließlich darauf zu konzentrieren, weil Ihr Input dort in kürzester Zeit die meisten Ergebnisse bringen könnte.

Daher sollten Sie, bevor Sie bestimmen, auf welche Stufe des Trichters Sie sich konzentrieren, die Metriken in Bezug auf betrachten:

Wie hoch kann sie werden? Was sind die möglichen Obergrenzen?
Wo können Sie die Veränderung mit dem einfachsten Aufwand und der geringsten Investition erreichen?

Grafik eines Sales Funnels aus der Perspektive der Lösungen des Unternehmens für eine bessere Konversion.

Wenn eine bestimmte Stufe nicht gut konvertiert, gibt es einige allgemeine Ideen für die Lösungen, die angewendet werden können:

Awareness
Um die Menschen von der Unbekanntheit zur Bekanntheit Ihrer Marke zu konvertieren, sollten Sie die Ausgaben erhöhen und gezielte Kanäle nutzen, die statistisch gesehen mehr Wert bringen;
Betrachtung
Wenn die Besucher Ihre Angebote nicht in Betracht ziehen, bedeutet das höchstwahrscheinlich, dass die Botschaften nicht haften bleiben. Um die Besucher dazu zu bringen, Ihre Marke in Betracht zu ziehen, sollten Sie daher Kommunikation für die Kernsegmente mit Betonung verschiedener Vorteile erstellen oder versuchen, sich für eine bessere Differenzierung im Markt neu zu positionieren;
Einkaufen
Wenn die Besucher in dieser Phase abspringen, können Sie in Erwägung ziehen, die Kaufanreize zu ändern, z. B. den Preis, das Segment, die Verpackung, die Sichtbarkeit im Geschäft, die Angebote und dergleichen;
Wiederholter Kauf
Wenn Sie in die Verlängerung des Trichters, die Retentionsphase, eintreten, sollten Sie die Zufriedenheit und Qualität der Kunden untersuchen, das Portfolio prüfen, wiederholte Komm. Kanäle und dergleichen für eine besser wiederholte Kaufkonversion;
Empfehlung
: Sehr oft steht ein schlechter Ruf der Bereitschaft Ihrer Kunden, Ihre Marke weiterzuempfehlen, im Weg. In einem solchen Fall sollten Sie den Ruf und die Ansprechbarkeit überwachen; versuchen Sie, einen langfristigen und differenzierten Wert zu schaffen;
Anhang
Der Aufbau einer emotionalen Bindung ist der wichtigste Aspekt, um Ihren Kunden in einen Fan zu verwandeln. Dazu sollten Sie das Angebot differenziert gestalten, Treueprogramme und Aktionen entwickeln.

Wie bereits erwähnt, reicht es jedoch nicht immer aus, die Konversionsraten zwischen den Stufen des Verkaufstrichters zu kennen, da auch andere Metriken von Bedeutung sind. Angenommen, Sie kämpfen damit, Ihre Besucher von der Awareness- in die Consideration-Phase zu konvertieren. Hier müssten Sie, um Ihre Kommunikationsbemühungen effektiv zu gestalten, zusätzlich wissen:

Welche Art von Menschen konvertiert nicht?
warum werden sie nicht gezielt auf die nächste Stufe umgestellt?

Nach der Beantwortung dieser Fragen werden die Informationen nun messbarer und können in Maßnahmen umgesetzt werden, nämlich die Anpassung des Messagings, um besser auf Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse einzugehen.

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