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mayo 9, 2021

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Comercio electrónico

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13 min read

Una guía definitiva para el embudo de ventas del ecommerce en 2021

Aprenda a construir un embudo de ventas moderno y a aumentar sus ventas.

Vaida Bit

Marketing, Atlasmic

En un mundo ideal, usted tendría un embudo de ventas en forma de cilindro, en el que todas las personas que han oído hablar de su empresa de comercio electrónico acaban comprando su producto. Sin embargo, el escenario típico es uno en el que solo una pequeña fracción de todas las personas que han sido expuestas a su empresa realmente se interesan y eventualmente se convierten en clientes de pago, mientras que la mayoría ni siquiera comienza a interesarse por una mayor interacción con su marca.

Lo bueno de visualizar el recorrido de tus clientes es que puede ayudarte directamente a aumentar las ventas. Una vez que empieces a entender a los visitantes de tu ecommerce y el recorrido del cliente por el que pasan, podrás reducir los obstáculos innecesarios y orientar mejor tus mensajes, guiando a tus clientes a lo largo de todo el embudo de ventas: desde un visitante primerizo hasta un cliente fiel.

Un gráfico del embudo de ventas de comercio electrónico representa las etapas del recorrido del cliente. Se utiliza como herramienta de diagnóstico y para una planificación táctica más profunda.

Introducción al embudo de ventas de comercio electrónico

Aunque la terminología de los embudos de ventas varía (por ejemplo, proceso de ventas/ingreso/embudo de conversión, etc.), todos ellos se refieren esencialmente a la visión estructurada del proceso de compra de los clientes: todo lo que va desde que un cliente potencial conoce su marca hasta que compra el producto, hasta que vuelve para repetir la compra y se convierte en cliente fiel.

Si lo miras desde el punto de vista del usuario, piensa en cuántas veces has pasado por delante de un anuncio de una marca nunca vista, que te ha convertido instantáneamente en un cliente de pago... Exactamente. La mayoría de las compras son, al menos, algo premeditadas y cuesta mucho convencerlas. Desde que buscas en Google las reseñas del producto y haces comparaciones de productos, hasta que recibes boletines pegadizos en tu buzón y ves los divertidos y memorables anuncios patrocinados de Youtube antes de que finalmente te decidas a comprar el producto.

A veces, convertirse en comprador puede ser tan instantáneo como justo después de ver el anuncio por primera vez. Y otras veces, las empresas tienen que convencer a un cliente potencial durante mucho tiempo antes de que finalmente compre un producto. Independientemente de ello, todos los pasos dados por el cliente potencial podrían asignarse a una de las pocas etapas del embudo de ventas por las que toda persona pasa antes de confiar en su voluntad de comprar o recomprar un determinado producto.

Pero como convencer a la gente de la necesidad de su producto y de su superioridad frente a las marcas de la competencia es una tarea difícil, no todos querrán seguir hasta el final, de ahí la analogía del embudo.

Las 4 etapas de un embudo de ventas

Las formas en que las empresas de comercio electrónico conducen a sus clientes a través de este proceso de venta varían en función de la naturaleza del producto, así como de las características específicas de su público. Por ejemplo, algunas empresas tienen embudos de venta más largos. Si vende un producto de lujo, convertir a un visitante probablemente le llevará más tiempo, ya que los precios más altos suelen considerarse un obstáculo mayor y suelen requerir más convencimiento.

Pero en general, las etapas del embudo de ventas son esencialmente las mismas y pueden aplicarse a cualquier negocio de comercio electrónico.

La parte superior del embudo de ventas: Percepción

Normalmente, un embudo de ventas comienza con una etapa de "concienciación". Pero trabajando con nuestros clientes, hemos aprendido que pensar en la percepción que tiene el cliente de una marca en lugar de su conocimiento de la misma ha demostrado ser más útil. Según esta lógica, cuando presentas tu marca por primera vez a un posible cliente, en lugar de simplemente encontrar y calificar a un comprador potencial, la métrica de conversión más importante para esta etapa es si has conseguido crear una impresión deseada para los visitantes.

Esta etapa del embudo de ventas del comercio electrónico tiene que ver con la creación de imagen y reputación. Tiene que ver con los atributos intangibles: el posicionamiento de su negocio entre los demás competidores, mostrando quién es usted como marca y a qué tipo de valores emocionales (como base del posicionamiento) se asocia.

Si no se cubre esta parte, es imposible pensar en la construcción de la marca (que, seamos realistas, suele ser una de las principales formas de crear valor adicional para innumerables tiendas de comercio electrónico), y confiar únicamente en la 2ª y 3ª etapas (Consideración y Compra, respectivamente), porque éstas tienen que ver más con la transacción y los detalles del producto que con cualquier otra cosa.

Mitad del embudo de ventas: Consideración

Piense en esta etapa como en el marketing del producto. Se trata de ayudar a su cliente potencial a entender la solución y los detalles de lo que ofrece su servicio/producto. En esta etapa del viaje del cliente, debe ayudar a abordar las necesidades del consumidor y su capacidad para comprender el valor de su producto, de modo que pueda empezar a considerar la compra de la marca.

Parte inferior del embudo de ventas: Compra

Esta etapa del embudo tiene que ver con la facilitación de la acción y la compra en sí. Aquí, debes incentivar al usuario para que actúe ahora en lugar de posponerlo para que actúe más tarde. Desde la perspectiva de la mensajería, se centra en la mensajería promocional CTA. Mientras que desde el punto de vista de la acción, se trata de campañas de promoción, ofertas de tiempo limitado y similares, cualquier cosa que haga que el usuario piense "quiero esto y necesito comprarlo ahora".

En las empresas B2B, un testimonio o un estudio de caso de un cliente específico sería un gran ejemplo de este tipo de incentivo.

Ampliación del embudo de ventas: Retención

Esta etapa se denomina extensión del embudo, ya que no es necesaria para ciertos negocios. Pero lo más probable es que usted, como negocio de comercio electrónico, genere una parte de los ingresos vendiendo productos a los clientes que vuelven. En tal caso, definitivamente debe incluirla en su modelo de embudo de ventas.

La etapa de "Retención" tiene que ver con el compromiso, la lealtad y las referencias. Aquí se debe intentar aumentar la frecuencia de la compra, el dinero global o la cuota de cartera gastada por el usuario que ya tiene en la mezcla.

¿Por qué es importante conocer el embudo de ventas?

Entonces, ¿por qué usted, como propietario de un negocio de comercio electrónico, un comercializador o un director de marketing, debe preocuparse por todo esto?

Al igual que los productos difieren entre sí, también lo hace su público y la forma en que las personas navegan por el proceso de venta. Para un desarrollador de negocios, el embudo de ventas es, por lo tanto, una herramienta esencial que permite visualizar qué etapas y en qué orden tienen que pasar sus prospectos hasta que estén listos para comprar (o recomprar) de la marca.

Disponer de estos conocimientos le permite comprender mejor las diferentes necesidades y expectativas de los clientes en las distintas etapas de su recorrido. Así, le ayuda a desarrollar su estrategia de marketing y a optimizar cada etapa para conseguir el máximo de ventas.

Gráfico de un embudo de ventas desde la perspectiva de las acciones de la empresa. Nota: este gráfico no tiene una dimensión temporal y, por tanto, no funciona como hoja de ruta.

Utilización del embudo de ventas para la planificación de las actividades de marketing

El uso del embudo de ventas es útil en el desarrollo de su plan de acciones estratégicas de marketing. Observar el recorrido del cliente desde la perspectiva de las acciones de la empresa puede ser una forma de trazar los elementos esenciales de la estrategia de marketing, y todo el ecosistema con el que se trabaja para un producto o marca concretos, ya que se trata de entender qué casillas hay que rellenar y cuánta atención e inversión se necesita para cada una de las etapas (busque la inspiración de la acción en el gráfico anterior).

¿Qué es una tasa de conversión y cómo se mide?

Cada una de las etapas del embudo puede medirse y seguirse digitalmente a través de diversos canales digitales, e incluso mediante encuestas y cuestionarios. Una métrica importante se llama tasa de conversión y se refiere a la cantidad de visitantes que se convierten porcentualmente de una etapa a otra.

Conversion Rate Formula

Tasa de conversión = Sesiones con transacciones / Sesiones totales

Hay que tener en cuenta que para medir la tasa de conversión no se tienen en cuenta los visitantes únicos del sitio web, sino el número de sesiones, que se refieren a la visita de un individuo en un periodo de tiempo determinado (la mayoría de las veces, unos 30 minutos). El mismo cliente que visite, por ejemplo, dos veces por el mismo periodo contará como una sesión, de lo contrario, contará como una sesión distinta.

Por ejemplo, una tasa de conversión de compra del 3% (que, por cierto, es típica de los sitios web de comercio electrónico) indica que de 100 visitantes del sitio web, 97 rebotaron mientras que 3 realizaron la compra. Cuando no se indica lo contrario, también puede referirse a la tasa de conversión global de los visitantes del sitio web que acaban realizando una compra.

Sin embargo, hay más métricas (como los usuarios activos, los usuarios potenciales, los registros de nuevos usuarios, etc.) que se pueden seguir y que ayudan a entender qué parte del embudo de ventas se puede mejorar.

Compara tus KPIs

El embudo de ventas le permite adaptar su estrategia de marketing en función de las particularidades y el rendimiento de cada etapa del embudo (y, bueno, también en función de las estrategias de sus competidores).

Normalmente, se quiere medir el tipo de grupos de usuarios que tiene en cada una de las etapas del embudo de ventas, y sus relaciones con sus marcas, así como con las otras marcas, identificando dónde tiene las mayores caídas en comparación con el punto de referencia u otras marcas de la categoría.

La idea es que el embudo por sí solo no tiene mucho sentido si lo utiliza sin una comparación directa con sus competidores. Digamos que su tasa de conversión de compras es del 1%: ¿es un indicador positivo o negativo de su rendimiento?

Eso es lo que queremos decir. Las tasas de conversión no solo son específicas de cada sector, sino que también son específicas de cada país, temporada, dispositivo y mucho más. Por ejemplo, según IRP Commerce, en diciembre de 2020, la tasa de conversión media del sector de la artesanía fue del 3,79%, mientras que la del sector de los bebés y niños fue del 0,99%.

Este gráfico muestra las tasas de conversión recientes en una serie de sectores. Basado en datos de IRP Commerce; Fuente.

Por lo tanto, los valores de las métricas en sí mismos son irrelevantes. Pero cuando se comparan con las demás empresas, pueden ayudarte a construir una imagen más precisa de dónde estás en el panorama competitivo y de lo bien que funciona tu negocio de comercio electrónico.

¿Con quién debe comparar sus KPIs?

Sin embargo, a la hora de decidir con quién debe compararse, a menudo se puede encontrar que hay valores atípicos importantes, como Amazon con su tasa de conversión del 13% (que es casi 7 veces superior a la media del sector), o diferencias entre las tasas de conversión de las tiendas de comercio electrónico del mismo sector: por ejemplo, una tienda electrónica de venta al por menor dirigida a los más jóvenes frente a otra que se dirige a la generación de más edad.

Por ello, debe estar siempre al tanto de las tendencias del sector. Pero, siempre que sea posible, procure compararse con empresas con una cuota de mercado considerablemente comparable a la suya para elaborar unos indicadores clave de rendimiento (KPI) razonables para usted.

A continuación, puede decidir en consecuencia en qué áreas debe centrarse y desarrollar su estrategia de marketing.

Centrarse en la etapa en la que se pierden más clientes potenciales

Si es capaz de determinar en qué etapa pierde la mayoría de sus clientes en comparación con el punto de referencia, podría ser un indicador sólido de hacia dónde debe dirigir sus esfuerzos de marketing.

Para diferentes empresas, puede significar diferentes etapas. Para usted, podría ser el final del embudo, por ejemplo, la página de pago. Si tiene una fuerte caída en las compras en comparación con sus competidores, la causa de esta situación puede ser un precio inadecuado o que su tienda electrónica requiera demasiados pasos técnicos para que el cliente potencial pueda transferir su dinero. O tal vez sea necesario un poco más de convencimiento por su parte, como la garantía de calidad o la promesa de devolución del dinero, para que su cliente potencial esté 100% seguro de la compra.

La cuestión es que, si se sabe exactamente dónde se pierden los clientes potenciales en comparación con los competidores, se puede concentrar la energía, el tiempo y el presupuesto en comprender las razones que hay detrás de ello y, con el tiempo, mejorar el recorrido del cliente en esa etapa concreta para que aumenten las tasas de conversión.

Entender dónde sus esfuerzos pueden tener el mayor impacto

Por otro lado, no siempre merece la pena centrar los esfuerzos en algunos retrocesos en comparación con los estándares del sector, ya que siempre hay que tener en cuenta la relación entre la entrada y la salida. Esto significa que tiene sentido centrarse exclusivamente en determinadas áreas, ya que su aportación podría dar los mayores resultados en el menor tiempo posible.

Por lo tanto, antes de determinar en qué etapa del embudo hay que centrarse, hay que mirar las métricas en términos de:

¿Qué altura puede alcanzar? ¿Cuáles son los posibles límites superiores?
¿Dónde se puede lograr el cambio con el menor esfuerzo e inversión?

Gráfico de un embudo de ventas desde la perspectiva de las soluciones de la empresa para una mejor conversión.

Cuando una determinada etapa no está convirtiendo bien, hay algunas ideas generales para las soluciones que podrían aplicarse:

Concienciación
Para que la gente pase de no ser consciente a serlo de su marca, debe aumentar el gasto y utilizar canales específicos, que aportarán más valor estadístico;
Consideración
Si los visitantes no consideran sus ofertas, lo más probable es que los mensajes no calen. Por lo tanto, para que los visitantes consideren su marca, debe crear una comunicación para los segmentos principales haciendo hincapié en diferentes beneficios, o intentar reposicionarse para lograr una mejor diferenciación en el mercado;
Comprar
Si los visitantes rebotan en esta fase, puede considerar la posibilidad de cambiar los incentivos de compra, como el precio, el segmento, el envase, la visibilidad en la tienda, las ofertas, etc;
Repetir la compra
: entrando en la extensión del embudo, la fase de retención, se debe investigar la satisfacción y la calidad de los clientes, auditar la cartera, establecer com. repetidas. Canales y demás para una mejor conversión de compra repetida;
Recomendación
La reputación: muy a menudo una mala reputación se interpone en la voluntad de sus clientes de recomendar su marca a sus compañeros. En ese caso, considere la posibilidad de supervisar la reputación y la accesibilidad; intente crear un valor duradero y diferenciado;
Adjunto
El aspecto más importante para convertir a su cliente en un fan es crear una conexión emocional. Para ello, procure que la oferta sea diferenciada, desarrolle planes y acciones de fidelización.

Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, no siempre es suficiente conocer las tasas de conversión entre las etapas del embudo de ventas, ya que hay otras métricas que también importan. Supongamos que le cuesta convertir a sus visitantes de la etapa de concienciación a la de consideración. En este caso, para que sus esfuerzos de comunicación sean eficaces, necesitaría saber además:

¿qué tipo de gente no se convierte?
¿por qué no se convierten a la siguiente etapa específicamente?

Una vez respondidas estas preguntas, la información se vuelve más medible y puede convertirse en acciones, es decir, en la adaptación de los mensajes para satisfacer mejor a su público y sus necesidades.

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