Produktai

gegužės 9, 2021

—

Elektroninė prekyba

—

13 min

Gidas į e-komercijos pardavimus 2021 m.

Sužinokite, kaip sukurti modernų pardavimo procesą ir padidinti produkto pardavimus.

Vaida Bit

Marketingas, Atlasmic

Idealiame pasaulyje, žinoma, turėtumėte cilindro formos pardavimo klientui kelią (angl. Sales Funnel), kuriame visi žmonės, išgirdę apie jūsų e. prekybos verslą, galiausiai įsigytų jūsų produktą. Tačiau įprastas scenarijus yra toks, kad tik nedidelė dalis visų apie jūsų įmonę sužinojusių žmonių iš tikrųjų susidomi ir galiausiai tampa mokančiais klientais, o dauguma net nepradeda domėtis tolesniu bendravimu su jūsų prekės ženklu.

Puiku, kad vizualizuodami klientų kelionę galite tiesiogiai padidinti pardavimus. Kai pradėsite suprasti savo elektroninės parduotuvės lankytojus ir jų kelionę, galėsite sumažinti nereikalingų kliūčių ir tiksliau nukreipti savo pranešimus, taip nukreipdami klientus per visą kliento kelią: nuo pirmojo lankytojo iki lojalaus kliento.

Elektroninės prekybos pardavimų kelio grafikas vaizduoja kliento kelio etapus. Jis naudojamas kaip diagnostinė priemonė ir gilesniam taktiniam planavimui.

Įvadas į elektroninės prekybos pardavimo klientui kelią

Nors pardavimų klientui kelio terminologija skiriasi (pvz., pardavimų piltuvėlis, pardavimo procesas, pajamos, konversijos piltuvėlis ir t. t.), visi jie iš esmės reiškia struktūrizuotą klientų pirkimo proceso vaizdą: viskas nuo potencialaus pirkėjo susipažinimo su jūsų prekės ženklu iki produkto įsigijimo, grįžimo pakartotinai pirkti ir tapimo lojaliais klientais.

Jei žiūrėtumėte iš naudotojo pozicijų, pagalvokite, kiek kartų jums teko praeiti pro dar nematyto prekės ženklo reklamą, kuri akimirksniu pavertė jus mokančiu klientu? Būtent. Dauguma pirkimų yra bent šiek tiek apgalvoti ir jiems atlikti reikia nemažai įtikinėjimo. Viskas - nuo to, kad "googlinate" produkto apžvalgas ir atliekate šalutinius produktų palyginimus, iki to, kad į savo pašto dėžutę gaunate patrauklius naujienlaiškius ir matote smagias ir įsimintinas "Youtube" remiamas reklamas, kol galiausiai nusprendžiate įsigyti produktą.

Kartais pirkėju galima tapti iš karto, vos pirmą kartą pamačius skelbimą. Kitais atvejais įmonėms tenka ilgai įtikinėti potencialius pirkėjus, kol jie galiausiai įsigyja produktą. Nepriklausomai nuo to, visus perspektyvos žingsnius galima priskirti vienam iš kelių pardavimo kelio etapų, kuriuos pereina kiekvienas žmogus, prieš įsitikindamas savo noru įsigyti ar pakartotinai įsigyti tam tikrą produktą.

Bet kadangi įtikinti žmones, kad jūsų produktas reikalingas ir kad esate pranašesnis už konkurentų prekės ženklus, yra sunki užduotis, ne visi norės nueiti visą kelią, todėl atsiranda piltuvėlio (angl. funnel) analogija.

4 pardavimo piltuvėlio etapai

Būdai, kuriais elektroninės prekybos įmonės veda savo klientus per šį pardavimo procesą, skiriasi priklausomai nuo produkto pobūdžio ir auditorijos specifikos. Pavyzdžiui, kai kurios įmonės turi ilgesnius pardavimo piltuvėlius. Jei parduodate prabangų produktą, lankytojo konvertavimas tikriausiai užtruks ilgiau, nes didesnės kainos paprastai laikomos didesne kliūtimi ir paprastai jas reikia labiau įtikinti.

Tačiau apskritai pardavimo piltuvėlio etapai iš esmės yra tokie patys ir gali būti taikomi bet kokiam elektroninės prekybos verslui.

Pardavimų piltuvėlio viršus: Suvokimas

Įprastai pardavimo piltuvėlis prasideda nuo informuotumo etapo. Tačiau dirbdami su savo klientais sužinojome, kad naudingiau galvoti apie tai, kaip klientas suvokia prekės ženklą, o ne apie jo žinomumą. Remiantis šia logika, kai pirmą kartą pristatote savo prekės ženklą potencialiam pirkėjui, o ne tiesiog surandate ir kvalifikuojate potencialų pirkėją, šiame etape svarbesnis konversijos rodiklis yra tai, ar pavyko sukurti lankytojams norimą įspūdį.

Šiame elektroninės prekybos pardavimo piltuvėlio etape svarbiausia yra įvaizdžio ir reputacijos kūrimas. Jis susijęs su neapčiuopiamomis savybėmis: jūsų verslo pozicionavimu tarp kitų konkurentų, parodant, kas esate kaip prekės ženklas ir su kokiomis emocinėmis vertybėmis (kaip pozicionavimo pagrindu) save siejate.

Jei neaprėpsite šios dalies, neįmanoma galvoti apie prekės ženklo kūrimą (kuris, būkime tikri, paprastai yra pagrindinis būdas sukurti papildomą vertę daugybei elektroninių parduotuvių) ir pasikliauti tik antruoju ir trečiuoju etapais (atitinkamai svarstymas ir pirkimas), nes šie etapai labiau susiję su sandoriu ir produkto specifika nei su kuo nors kitu.

Pardavimų piltuvėlio vidurys: Svarstymai

Šį etapą laikykite produkto rinkodara. Jo esmė - padėti potencialiam pirkėjui suprasti sprendimą ir jūsų paslaugos ar produkto specifiką. Šiame kliento kelionės etape turėtumėte padėti patenkinti vartotojo poreikius ir gebėjimą suprasti jūsų produkto vertę, kad jis galėtų pradėti svarstyti apie prekės ženklo įsigijimą.

Pardavimų piltuvėlio apačia: Pirkimas

Šiame piltuvėlio etape palengvinami veiksmai ir pats pirkimas. Čia turėtumėte paskatinti naudotoją veikti dabar, o ne atidėti jo veiksmus vėliau. Žinučių siuntimo požiūriu čia daugiausia dėmesio skiriama CTA reklaminėms žinutėms. Tuo tarpu iš veiksmo perspektyvos - tai reklaminės kampanijos, riboto laiko pasiūlymai ir panašiai - viskas, kas verčia naudotoją galvoti "aš to noriu ir turiu tai nusipirkti dabar".

B2B sektoriuje puikus tokios paskatos pavyzdys būtų atsiliepimas arba konkretaus kliento atvejo tyrimas.

Pardavimų piltuvėlio išplėtimas: Išlaikymas

Šis etapas vadinamas piltuvėlio pratęsimu, nes tam tikroms įmonėms jis nėra būtinas. Tačiau yra tikimybė, kad jūs, kaip elektroninės prekybos įmonė, dalį pajamų gaunate parduodami produktus klientams, kurie sugrįžta. Tokiu atveju jį būtinai turėtumėte įtraukti į savo pardavimo piltuvėlio modelį.

"Sulaikymo" etapas yra susijęs su įsitraukimu, lojalumu ir rekomendacijomis. Čia turėtumėte stengtis padidinti pirkimo dažnumą, bendrą jau turimo naudotojo išleidžiamų pinigų ar piniginės dalies kiekį.

Kodėl svarbu žinoti pardavimo piltuvėlį?

Kodėl jums, kaip elektroninės prekybos verslo savininkui, rinkodaros specialistui ar rinkodaros vadovui, visa tai turi rūpėti?

Kadangi produktai skiriasi vienas nuo kito, skiriasi ir jų auditorija bei pardavimo proceso būdai. Todėl verslo kūrėjui pardavimo piltuvas yra esminis įrankis, leidžiantis įsivaizduoti, kokius etapus ir kokia tvarka turi pereiti potencialūs pirkėjai, kol jie bus pasirengę pirkti (arba perpirkti) iš prekės ženklo.

Turėdami tokių žinių galite geriau suprasti skirtingus klientų poreikius ir lūkesčius įvairiuose jų kelionės etapuose. Tai padeda jums kurti rinkodaros strategiją ir optimizuoti kiekvieną etapą, kad pardavimai būtų maksimalūs.

Pardavimų piltuvėlio diagrama iš įmonės veiksmų perspektyvos. Pastaba: šis grafikas neturi laiko dimensijos, todėl neveikia kaip veiksmų planas.

Pardavimų piltuvėlio naudojimas planuojant rinkodaros veiklą

Pardavimų piltuvėlio naudojimas padeda kurti strateginį rinkodaros veiksmų planą. Žvelgiant į kliento kelionę iš įmonės veiksmų perspektyvos, galima išdėstyti esminius rinkodaros strategijos elementus ir visą ekosistemą, su kuria dirbate konkrečiam produktui ar prekės ženklui, nes reikia suprasti, kokius langelius turite užpildyti ir kiek dėmesio bei investicijų reikia kiekvienam iš etapų (ieškokite veiksmų įkvėpimo pirmiau pateiktoje diagramoje).

Kas yra konversijos rodiklis ir kaip jis matuojamas?

Kiekvieną piltuvėlio etapą galima išmatuoti ir stebėti skaitmeniniu būdu, naudojant įvairius skaitmeninius kanalus ir net apklausas bei klausimynus. Vienas iš svarbių rodiklių vadinamas konversijos rodikliu, kuris rodo, kiek lankytojų procentais pereina iš vieno etapo į kitą.

Conversion Rate Formula

Konversijos rodiklis = sesijos su sandoriais / bendras sesijų skaičius

Reikėtų pažymėti, kad matuojant konversijos rodiklį atsižvelgiama ne į unikalius svetainės lankytojus, o į sesijų skaičių, kuris reiškia asmens apsilankymą per tam tikrą laiko tarpą (dažniausiai apie 30 minučių). Tas pats klientas, per tą patį laikotarpį apsilankęs, tarkime, du kartus, bus skaičiuojamas kaip viena sesija, kitu atveju - kaip atskira sesija.

Pavyzdžiui, 3 % pirkimo konversijos rodiklis (beje, būdingas elektroninės prekybos svetainėms) reiškia, kad iš 100 svetainės lankytojų 97 atšoko, o 3 pirko. Jei nenurodyta kitaip, tai taip pat gali reikšti bendrą svetainės lankytojų, kurie galiausiai įsigyja, konversijos rodiklį.

Tačiau yra ir daugiau rodiklių (pvz., aktyvių naudotojų, potencialių naudotojų, naujų naudotojų registracijų ir t. t.), kurie padeda suprasti, ką pardavimo piltuvėlyje galima patobulinti.

Lyginamoji KPI analizė

Pardavimų piltuvėlis leidžia pritaikyti rinkodaros strategiją pagal kiekvieno piltuvėlio etapo specifiką ir rezultatus (taip pat pagal konkurentų strategijas).

Paprastai norima įvertinti, kokias naudotojų grupes turite kiekviename iš pardavimo piltuvėlio etapų ir jų santykius su savo ir kitais prekių ženklais, nustatant, kur yra didžiausias kritimas, palyginti su etalonu ar kitais kategorijos prekių ženklais.

Idėja ta, kad vien tik piltuvėlis neturi prasmės, jei jį naudojate tiesiogiai nelyginant su konkurentais. Tarkime, kad jūsų pirkimo konversijos rodiklis yra 1 % - ar tai teigiamas, ar neigiamas jūsų veiklos rodiklis?

Tiksli mūsų nuomonė. Konversijos rodikliai priklauso ne tik nuo pramonės šakos, bet ir nuo šalies, sezono, įrenginio ir daugelio kitų veiksnių. Pavyzdžiui, remiantis "IRP Commerce" duomenimis, 2020 m. gruodžio mėn. vidutinis konversijos rodiklis meno ir amatų pramonėje buvo 3,79 %, o kūdikių ir vaikų pramonėje - 0,99 %.

Šioje diagramoje pateikiami naujausi konversijos rodikliai įvairiose pramonės šakose. Remiantis IRP Commerce duomenimis; Šaltinis.

Todėl pačios rodiklių reikšmės nėra svarbios. Tačiau lyginant su kitomis įmonėmis, jie gali padėti susidaryti tikslesnį vaizdą apie tai, kur esate konkurencinėje aplinkoje ir kaip gerai veikia jūsų elektroninės prekybos verslas.

Su kuo turėtumėte palyginti savo KPI?

Tačiau, kai reikia nuspręsti, su kuo turėtumėte lyginti save, dažnai galite pastebėti, kad yra didelių nukrypimų, pavyzdžiui, "Amazon", kurios 13 % konversijos rodiklis (beveik 7 kartus viršija pramonės vidurkį), arba skirtumai tarp tos pačios pramonės šakos elektroninės prekybos parduotuvių konversijos rodiklių: tarkime, mažmeninės prekybos elektroninės parduotuvės, skirtos jaunesniems žmonėms, ir el. parduotuvės, skirtos vyresniajai kartai.

Todėl visada turėtumėte žinoti pramonės tendencijas. Tačiau, kai tik įmanoma, siekite palyginti save su įmonėmis, užimančiomis panašią rinkos dalį kaip ir jūsų, kad galėtumėte nustatyti pagrįstus pagrindinius veiklos rodiklius (KPI).

Tuomet galėsite atitinkamai nuspręsti, į kurias sritis reikėtų sutelkti dėmesį ir pagal jas kurti rinkodaros strategiją.

Sutelkite dėmesį į etapą, kuriame prarandate daugiausia potencialių klientų

Jei sugebėsite nustatyti, kuriame etape prarandate daugiausiai klientų, palyginti su etalonu, tai gali būti patikimas rodiklis, į ką turėtumėte nukreipti savo rinkodaros pastangas.

Skirtingoms įmonėms tai gali reikšti skirtingus etapus. Jums tai gali būti pati piltuvėlio pabaiga, pavyzdžiui, mokėjimo puslapis. Jei, palyginti su konkurentais, jūsų pirkimų skaičius smarkiai sumažėja, tokios situacijos priežastis gali būti netinkama kainodara arba tai, kad jūsų e. parduotuvėje reikia atlikti per daug techninių žingsnių, kuriuos potencialus pirkėjas turi įveikti, kad galėtų pervesti pinigus. O gal reikia šiek tiek papildomo įtikinimo iš jūsų pusės, pavyzdžiui, kokybės užtikrinimo arba pažado dėl pinigų grąžinimo garantijos, kad jūsų perspektyva būtų 100 % tikra dėl pirkimo.

Esmė ta, kad tiksliai žinodami, kurioje vietoje prarandate potencialius klientus, palyginti su konkurentais, galite sutelkti energiją, laiką ir biudžetą, kad suprastumėte to priežastis ir galiausiai patobulintumėte to etapo klientų kelionę, kad konversijos rodikliai padidėtų.

Supraskite, kur jūsų pastangos gali turėti didžiausią poveikį

Kita vertus, ne visada verta sutelkti pastangas į tam tikrus nesklandumus, palyginti su pramonės standartais, nes visada reikia atsižvelgti į sąnaudų ir rezultatų santykį. Tai reiškia, kad tam tikrose srityse tikslinga sutelkti dėmesį tik į jas, nes jūsų indėlis jose gali duoti daugiausiai rezultatų per trumpiausią laiką.

Todėl prieš nustatydami, kuriam piltuvėlio etapui skirti daugiausia dėmesio, turėtumėte išnagrinėti metrikas:

Kaip aukštai jis gali pasiekti? Kokios galimos viršutinės ribos?
Kur galite pasiekti pokyčių lengviausiomis pastangomis ir investicijomis?

Pardavimų piltuvėlio diagrama iš įmonės sprendimų, skirtų geresnei konversijai, perspektyvos.

Kai tam tikras etapas nėra gerai konvertuojamas, yra keletas bendrų sprendimų idėjų, kurias būtų galima pritaikyti:

Informuotumas
: kad žmonės iš nežinančių apie jūsų prekės ženklą taptų žinančiais, turėtumėte padidinti išlaidas ir naudoti tikslinius kanalus, kurie statistiškai atneš daugiau naudos;
Svarstymai
: jei lankytojai nesidomi jūsų pasiūlymais, greičiausiai tai reiškia, kad pranešimai neatsispindi. Todėl, kad lankytojai apsvarstytų jūsų prekės ženklą, turėtumėte kurti pagrindiniams segmentams skirtą komunikaciją, akcentuodami skirtingą naudą, arba pabandyti pakeisti savo poziciją, kad geriau išsiskirtų rinkoje;
Pirkimas
: jei šiame etape lankytojai atkrenta, galite apsvarstyti galimybę keisti pirkimo paskatas, pavyzdžiui, kainą, segmentą, pakuotę, matomumą parduotuvėje, pasiūlymus ir pan;
Pakartotinis pirkimas
: įžengus į piltuvėlio pratęsimo, t. y. išlaikymo, etapą, reikia ištirti klientų pasitenkinimą ir kokybę, atlikti portfelio auditą, nustatyti pakartotinius užsakymus. kanalus ir pan. siekiant geresnės pakartotinio pirkimo konversijos;
Rekomendacija
: labai dažnai bloga reputacija trukdo klientams rekomenduoti jūsų prekės ženklą savo kolegoms. Tokiu atveju apsvarstykite galimybę stebėti reputaciją ir prieinamumą; pasistenkite sukurti ilgalaikę ir diferencijuotą vertę;
Priedas
: emocinio ryšio užmezgimas yra svarbiausias aspektas, norint, kad klientas taptų jūsų gerbėju. Todėl siekite, kad pasiūlymas būtų diferencijuotas, kurkite lojalumo programas ir akcijas.

Tačiau, kaip minėta anksčiau, ne visada pakanka žinoti konversijos rodiklius tarp pardavimo piltuvėlio etapų, nes yra ir kitų svarbių rodiklių. Tarkime, kad jums sunkiai sekasi lankytojus konvertuoti iš žinomumo etapo į svarstymo etapą. Šiuo atveju, kad jūsų komunikacijos pastangos būtų veiksmingos, jums papildomai reikėtų žinoti:

kokie žmonės neatsiverčia?
kodėl jie nepereina į kitą etapą?

Atsakius į šiuos klausimus, informacija tampa labiau išmatuojama ir gali būti paversta veiksmais, t. y. pranešimų pritaikymu, kad geriau atitiktų jūsų auditoriją ir jos poreikius.

Daugiau jūsų verslo augimui