Psichologinė kainodara: Strategijos ir pavyzdžiai

Ar kada nors susimąstėte, kodėl tiek daug daiktų parduotuvėse kainuoja X dolerių/eurų/svarų ir 99, 95 ar devyniasdešimt kelis centus? Iš tikrųjų tai ne atsitiktinumas, o kainų nustatymo strategija, vadinama psichologine kainodara. Ir kaip bebūtų keista - daugybę kartų įrodyta, kad ji yra vienas veiksmingiausių būdų padidinti pardavimus taikant kainodaros strategijas. Tačiau, tai ne tik kiekvieno produkto įkainojimas X eurų ir 95, 98 ar 99 centų kaina - ši strategija susideda iš daug daugiau elementų. Šiuos dalykus ir panagrinėkime nuodugniau.

Viena seniausių rinkodaros strategijų - psichologinė kainodara, kurią dažniausiai taiko mažmenininkai, siekdami sukurti pranašumą ir psichologiškai paveikti klientą, kad šis būtų labiau linkęs pirkti. Su rinkodara susijusioje literatūroje sąvoka "psichologinė kainodara" yra pakeičiama sąvokomis kairiojo skaitmens efektu ir labai įtaigiu terminu - žavesio kainodara.

Pagrindinis psichologinės kainodaros principas - kad kaina atrodytų mažesnė už kitą apvalų skaičių (pvz., 5,99 EUR vietoj 6,00 EUR). Tačiau iš tiesų, gudrybė slypi žmogaus psichologijoje: mes nematome Šešių eurų ir minus vieno cento. Mes matome tik Penkis eurus ir devyniasdešimt devynis centus, o tai, mūsų manymu, yra visai kas kita nei šeši sveiki eurai. Atrodo keista, tiesa? Bet tai yra tiesa. Dėl šių priežasčių reklamuotojai dažnai teigia, kad kainos prasideda nuo X eurų, o iš tikrųjų skirtumas tėra vienas ar keli centai. Kaip ir mūsų pavyzdyje, žmogus manys, kad išleidžia tik penkis, o ne šešis eurus.

Dažniausiai psichologinę kainodarą taiko mažmenininkai, t.y. sritis, kurioje kainų konkurencingumas yra labai svarbus. Didmeninėje prekyboje ji nesuteikia tokio didelio pranašumo, nes dauguma kainų priklauso nuo kotiruočių (t.y. galutinės pirkimo kainos) ir individualių kainodaros strategijų.

Apie tai šiek tiek užsiminėme anksčiau - yra daug įvairių būdų, kaip į savo verslo praktiką įtraukti psichologinę kainodarą. Šiame straipsnyje mes išvardinsime vieną po kitos dažniausiai pasitaikančias žaviosios kainodaros (psichologinės kainodaros) strategijas. Pradėkime!

Keista, bet kainų strategijos silpnybe laikoma produktų ženklinimas už 2,999 € arba už 1,859 €. Ir taip yra daugiausia dėl to, kad mūsų smegenys yra įsitvirtinusios taip, kad mato ir atpažįsta tam tikrus modelius. Jei matome kainą su kableliu ir be kablelio, net jei tai tas pats skaičius, mūsų pasąmonė į tai reaguoja skirtingai. Tai vadinama Kablelio efektu, tačiau šis modelis taip pat taikomas ir taškams (dešimtainėms ir taškinėms dalelėms).

Pirmiausia, jei matote kainą su kableliu, laikykite ją skaičiumi, susidedančiu iš daugelio dalių. Tai reiškia, kad yra laikoma

O tiesiog pašalinus kablelį - skaičius tampa šiek tiek trumpesnis (fiziškai) bei kartu pašalinamas mąstymo procesas. Automatiškai, dėl šio proceso kaina atrodo mažesnė!

Jei prekiaujate prekėmis ir (arba) paslaugomis už, tarkime, 50,00 Eurų - darote didelę klaidą. Kaip jau minėjome, geriausiai žinoma psichologinė kainodaros strategija yra ta, kai savo produktus parduodate už kažkokią atitinkamą sumą + 99 centus. Atrodo, kad tai daug mažesnė kaina nei kitas lyginis skaičius, o iš tikrųjų Jūs, kaip mažmenininkas - prarandate tik vieną centą.

Galite paimti kiekvieną parduotuvėje esantį produktą ir atitinkamai pakoreguoti jo kainą - paimti kairiuosius kainos skaitmenis ir sumažinti ją iki 98 arba 99 centų. Pavyzdžiui, jei parduodate specialiai pagamintą kvapnų šampūną už 30 eurus, sumažinkite kainą iki 29,98 eurų - vėliau turėtumėte sulaukti kelių papildomų pardavimų!

Tą patį galima taikyti kiekvienam Jūsų parduotuvės produktui. Paimkite kairįjį skaitmenį ir atimkite vieną, o prie kainos pridėkite 98 arba 99 centus.

Taip, 95 centai taip pat yra gerai, jei tik skaičius atrodo geriau.

Kiek kartų Jus patraukė šios frazės ir iššokantys langai įvairiose fizinėse ir elektroninėse parduotuvėse? Tikriausiai daug, o tai reiškia, kad tas, kas sugalvojo šią koncepciją, žinojo, ką daro.

Turime pripažinti, kad maždaug prieš 10 metų tokio pobūdžio psichologinė kainodara buvo labai reta. Tačiau tobulėjant technologijoms ir atsiradus galimybei siųsti pranešimus savo klientams bei per kelias sekundes turėti daug didesnį srautą, galimybė pasinaudoti ribotais pasiūlymais tapo didesnė.

Net jei šiek tiek įžūliai sakote ir pasiūlymai iš tikrųjų baigiasi dabar - galite sukurti šaunią nuolaidą, kuri galioja ribotą laiką. Galėsite pamatyti kaip į tai reaguos Jūsų klientai. Spėjimas - gana greitai turėtumėte sulaukti daugiau pardavimų.

Panagrinėkime, kas yra kainų skirstymas į skliaustelius.

Kainų grupavimas veikia tik tada, kai parduodate kelis produktus arba kelis to paties produkto variantus. Pavyzdžiui, tarkime, parduodate trijų rūšių apelsinų limonadą. Butelių tūris vienodas, o limonadų skonis panašus (tačiau ne visiškai vienodas). Jei visi jie skirti skirtingam kainų segmentui (pavyzdžiui, vienas - ekonominis, kitas - vidutinis, o trečias - aukščiausios kainos), didžioji dauguma nepažįstamų vartotojų, kurie ryžtasi pirkimui pirmą kartą, pirks neutraliausią ir vidutiniškiausią asortimento produktą.

Tai reiškia, kad jei nesate nuolaidų medžiotojai, galite drąsiai naudoti šią kainodarą, kad padidintumėte produktų pardavimus. Toliau pateiktoje diagramoje parodytas pavyzdys, kaip gali pasiskirstyti pardavimai tarp pirmą kartą perkančių pirkėjų, kurie nėra susipažinę su produktu ar nėra lojalūs prekės ženklui.

Kino teatrai ir tokios organizacijos kaip "Starbucks" taiko viliojančias kainas, kad priverstų Jus išleisti daugiau.

Dažniausiai spąstai naudojami nustatant kainas pakopomis arba dydžiais pagrindžiant produktų variantus.

Pavyzdžiui, jei prekiaujate kvepalais ir prekes platinate trimis skirtingais dydžiais: A - 30 ml, B - 60 ml ir C - 90 ml, galite nustatyti tokią kainą (pavyzdys):

Dėl to padidėja vidutinio dydžio arba B pasirinkimo sandorio, vadinamo viliokliu, kaina. Jis skirtas tik tam, kad padidintų A ir C produktų variantų pardavimus, nes yra neproporcingai per brangus, palyginti su mažuoju arba ypač dideliu variantu. Greitojo maisto ar gėrimų pardavimo įmonės yra "spąstų" kainų nustatymo meistrai. Pavyzdžiui, kainų skirtumas tarp didelio ir mažo patiekalo "McDonald's" restorane yra toks nežymus, kad dauguma pirkėjų visada renkasi didelę porciją, nepriklausomai nuo to, kokie jie alkani. Tai tiesiog prasmingiau, nes pirkėjui atrodo, kad tai geresnis pasiūlymas.

Viena nuolaida verčia klientą manyti, kad jis gauna šaunų ir išskirtinį pasiūlymą. O kaip dėl dvigubo kainos sumažinimo? Tai, kas iš pradžių kainavo 199 EUR, vėliau buvo atpiginta iki 169 EUR, o dabar kainuoja tik 109 EUR - turėtumėte įsigyti dabar!

Jei sugebėsite įtikinti klientus taip mąstyti, Jūsų el. prekyba ar fizinė prekyba gali būti labai sėkminga. Dar labiau paskatinti žmones pirkti galite pažymėdami 2-ąjį kainos sumažinimą kaip "Griebkite šį pasiūlymą", "Nuolaida paskutinei prekei" ir pan.

Tačiau nepamirškite, kad daugkartinis kainų mažinimas yra pavojinga teritorija. Jei per daug stengsitės, tai atrodys nenuoširdu, o tai atbaidys potencialius klientus nuo Jūsų bei pakenks Jūsų reputacijai. Psichologija už to slypi gana paprasta. Nuolaida yra sandėris. O nuolaidos nuolaida yra dar geresnis sandėris, todėl pirkinys atrodo dar naudingesnis. Įgyvendinkite šią strategiją rodydami dvi kainų nuolaidas - tai mūsų rekomendacija.

Jei išanalizuotumėte, kokią vertę turi prie gaminio kainos pridedamos naudos (pvz., pratęstos garantijos, nemokamas pristatymas, nemokami priedai ir t. t.), nustebtumėte pamatę, kaip smarkiai gali padidėti Jūsų pardavimų skaičius.

Kalbant apie psichologinę kainodarą, priedai ir paskatos yra vieni iš lengviausių būdų pagrįsti kainą. Jei šalia kainos punktais arba paryškintu šriftu išvardysite privalumus, kad lankytojai žinotų, ką jie gaus papildomai prie savo pirkinio, jie įžvelgs kur kas daugiau naudos ir impulsyviai pirks.

Ši psichologinio kainų nustatymo forma iš tikrųjų atsiranda teigiamai vertinant neigiamą situaciją. Kai pradedate verslą arba į savo parduotuvę įtraukiate naują produktą, turite nustatyti mažmeninę kainą. Galutinę kainą sudaro didmeninė kaina arba gamybos kaina + visos išlaidos, su kuriomis susiduriate (transportavimo, reklamos, pakavimo, sandėliavimo, mokesčių ir t. t.). Yra du būdai, kaip tai išspręsti:

Kadangi nėra jokios išeities (nes papildomos išlaidos neišvengiamos), turite priimti sprendimą. Pasirinkę pirmąjį variantą, rizikuojate būti nustumti konkurentų kainų ir prarasti klientus. Pasirinkę antrąjį variantą, rizikuojate patekti į raudonąją zoną ir prarasti visą pelningumą.

Laimei, kažkas sugalvojo į kainą įtraukti tam tikras privilegijas ir apeiti grėsmę prarasti klientus arba prarasti pelną.

Toliau pateiktame infografike parodyta, kokia veiksminga gali būti ši strategija. Kaip matote, nemokamas arba pigus pristatymas yra didžiulis klientų prioritetas.

Automobiliai ir brangūs prietaisai paprastai parduodami nurodant kainą 249 EUR/mėn. arba TIK 49 EUR/mėn., o ne rašant 24,999 EUR arba 1,499 EUR, pvz., visą kainą.

Užuot privertę klientus galvoti apie visą kainą, leiskite jiems matyti tik jos dalį (pvz., mėnesinę įmoką). Ši taktika pasirodo esanti labai veiksminga kainai jautriems ir karštiems pirkėjams, kurie nori dabartinę prekę pakeisti geresne.

Daug kas priklauso nuo pateikimo, todėl galite rasti daug automobilių pardavimo salonų, kuriuose nurodomas tik mėnesinis lizingo ar paskolos įmokos mokestis, o ne visa kaina. Tai tiesiog veikia.

Kaip tai veikia psichologiniu požiūriu, gana paprasta suprasti. Išlaidos (žvelgiant į pilną kainą), kurias klientas turi padaryti šiandien, atrodo daug didesnė našta nei rytoj. Taigi, jei pirkėjui pasiūlytumėte dvi galimybes - nuolat mokėti mažomis dalimis arba sumokėti visą sumą iš anksto, daugelis klientų pasirinktų pirmąjį variantą.

Taigi aptarėme visus psichologinių kainų nustatymo strategijų būdus. Tikimės, kad šis straipsnis jums buvo naudingas. Nepamirškite, kad psichologinę kainodarą reikia naudoti kuo efektyviau ir nepersistengti. Be ribotų pasiūlymų, kainų vizualinių kontrastų ir kitų strategijų, kurias minėjome, įsitikinkite, kad sugebate susidoroti su padidėjusiu pirkėjų srautu internete. Įdiekite į savo veiklą Atlasmic, kad lankytojų srautą paverstumėte pardavimais. Šioje srityje tai padarysite naudodami aktyvų bendravimą pokalbiais (angl. live chat) ir kuo profesionaliau tvarkydami lankytojų prašymus bei užklausas.